站長資訊網內容營銷，是一種通過創作并傳播品牌相關、產品相關的內容，吸引目標用戶并達成預期指標與預期行為的營銷方式。而內容營銷，在流量紅利日漸枯竭的當下來說，是市場人、運營人甚至是產品人都需要了解并熟知的一項營銷知識。
內容營銷是最近十年的一個新詞，就像互聯網催生出的很多概念一樣，追本溯源他們很多都來自線下，甚至是古早的事物。
但人們用內容、用故事來做營銷卻要追溯到印刷時代。
最近看了一本內容營銷和內容運營領域的新書《內容引爆增長》，有一些收獲和心得分享大家。
一、內容營銷發展回顧
《內容引爆增長》的作者王子喬回顧了從印刷時代到廣播時代再到電視時代最后到我們今天所在的互聯網時代，內容營銷的演變和經典案例。
一個個耳熟能詳甚至是成為八零九零共同回憶的現象讓我們重新知曉，哦原來這些就是內容營銷啊！
比如印刷時代的米其林餐廳指南，孩之寶攜手漫威（那時候的漫威就是潮流頂端的公司）發行的漫畫雜志，就是為了讓讀者邊看漫畫邊買里面的玩具。
對中國人來說印象深刻的是登陸央視的《海爾兄弟》，這是第一次我們在電視媒體看到一部有品牌內容的動畫片，這讓海爾品牌從小就深入人心。
時間進入到互聯網時代，內容得以更低成本的制作和分發，內容營銷成為顯學，吸引了更多從業者參與其中，也更被企業家重視。
于是作者引用了美國內容營銷研究院對內容營銷的定義:
內容營銷是一種戰略性的營銷方式，它主要通過創造和分發有價值、相關性強和持續連貫的內容來吸引并留住明確的目標受眾，并最終驅動有利可圖的用戶行為。
02 主要講什么？
- 內容營銷的本質
- 內容營銷怎么講故事
- 如何制定有效的內容營銷策略？
- 好的內容營銷發揮作用的是哪些因素？
- 提升內容力的十大秘訣
- 利用消費者體驗心理動線的六個關鍵時刻，找到場景，布局內容
- 如何玩好新鮮度營銷
- 如何做好產品化的事件營銷 ………
03 這本書帶給我什么啟發？
最大的收獲是，獲得了提升“內容力”的路徑方法。 在書中，作者把他過去十年在BAT歷練的內容營銷工作經驗沉淀和總結出一套“內容引爆增長”的方法，把內容力分解成了五項核心能力：故事力，連接力，傳播力，流行力和增長力。
- 故事力：內容營銷的本質就是講故事，內容營銷能力就是講故事的能力。
- 連接力：無論是杜蕾斯貼近每一次熱點所做的海報，還是耐克在奧運會上進行的實時營銷，品牌在社交媒體上必須努力建立與熱門事件的關聯性，這是品牌保持新鮮度必須要做的努力。
- 傳播力：內容營銷以軟性的溝通，以貼近受眾興趣的形式帶來更強的自傳播。
- 流行力：通過優質內容的引爆，是可以引發流行的，比如像“啥是佩奇”的流行。
- 增長力：內容的“頭、腰、腿”原則，讓內容兼具標題黨的吸引力，內容的附著力和驅動用戶轉化的增長力。
3.1 打通產品、運營、市場和增長，建立橫向內容能力
擁有內容營銷能力，不僅僅應該是今天市場人的必備技能，也應該是運營、增長，甚至是產品經理應該掌握的必備橫向技能。運營人需要策劃活動內容，負責增長和設計產品的人都需要依靠內容來承載產品自增長或是社交裂變的實現。
3.2 作者獨創的把握消費者體驗心理動線的六個關鍵時刻布局內容營銷
不論時代和媒體環境怎么變，市場營銷唯一不變的就是以消費者為中心。我們的一切營銷手段都是基于消費者的決策路徑展開的。
在影響消費者決策的每一個時間節點和場景中，到底發生了什么？我們應該如何去做一些正確的事情，來捕捉和影響消費者的決策呢？ 作者運用一個簡單的模型——消費者體驗的心理動線模型（而且可貴的是每一部分都有可參照的案例模型），基于一個消費者體驗和感知產品全程中的六個關鍵時刻「感知、接觸、觸動、行動、消費和分享」來布局內容，給了市場、產品和運營，做品牌認知和用戶增長為目標的內容營銷一個全景參照系和場景選擇：
- 感知：從品牌定位到語言釘和視覺錘的設計，抓住第一印象，進入消費者心智。（為什么寶馬一直強調駕駛的“悅”，沃爾沃強調“安全”，為什么王老吉一直喊怕上火，為什么可口可樂的紅和瓶型可以成為其視覺錘？）
- 接觸：利用場景創造品牌觸點。（看天氣如何成為品牌觸點：墨跡天氣X雪碧X麥當勞 35℃計劃，氣溫達到35℃，墨跡天氣推送一張雪碧優惠券給用戶，可以到麥當勞兌換雪碧）
- 觸動：在媒介場景用軟性內容打動用戶。（有趣、有針對性的內容是天然的用戶粘合劑：不論是公關、廣告、植入、運營和活動）
- 行動：做好銷售和轉化的助攻。（設計用戶的行動點如免費試用、拼多多的砍一刀、支付寶的做任務，促進銷售和轉化）
- 消費：持續經營用戶的開始。（在消費時刻，設計分享機制和內容，讓體驗高峰轉化成口碑傳播，如微信讀書的買一本書可贈送朋友一本：邊際成本為零，但可能培養一個新用戶）
- 分享：把分享意愿變成社交裂變的機會。（分享滲透在消費者體驗的每一個環節，創造消費者的爽點，把分享變成一種成就感和獲得感：喜馬拉雅用戶分享劉慈欣的語錄海報，可免費收聽大劉的電臺）
3.3 利用產品思維可復制地制造爆款事件
流量見頂，如何挖掘產品的私域流量，用好外部的公域流量，營銷的產品化，成為高效營銷和獲客的一種解法。
比如，支付寶的螞蟻森林，春節掃五福，從營銷活動變成產品化營銷利器，幫助產品拉新、促活。谷歌的微信小程序“猜畫小歌”，通過游戲的形式實現了訓練AI和拉新目標，并在微信的公域流量池中帶來病毒式傳播。
3.4 如何鎖定觸達用戶的場景
說場景的時候到底在說什么？
場景包括觸發消費者發生心理、行為轉變的：時間、空間、人生階段、情緒和情景等。
比如去年春節期間那個的可怕相親廣告，在春節時間、在家鄉七大姑八大姨催婚的可怕情景下，在人生處在不得不面對這個問題的時候，多種情緒和情景交融在一起，行程了一個多種需求交織的場景——春節后，是相親網站注冊高峰。
觸達用戶的場景到底怎么找？ 可以從消費者的需求場景（產生需求的時刻和場景）、媒介場景（觸媒場景）和消費場景（消費發生時的場景）入手。
3.5 找到品牌的“故事看板”，提高品牌“能見度”
每一個產品因為天然的產品和功能屬性具有或者使用高頻、高分享意愿（餐飲美食、美妝……），使用高頻、低分享意愿（日用品、eg. 杜蕾斯……），使用低頻、高分享意愿（旅游、酒店……），使用低頻、低分享意愿（保險……）。
使用高頻、高分享意愿的產品和品牌在社交媒體上（比如小紅書）能見度天然很高，如何通過創造好的體驗來引導用戶口碑就變得很關鍵了。
而低分享意愿的產品，比如杜蕾斯，則靠熱點營銷、靠內容在社交媒體上獲得高關注度和高分享度，從而提高了品牌的能見度。
類似的還有高頻、低分享的奧利奧和優衣庫，把餅干或者UT作為品牌看板，承載內容和IP屬性，比如奧利奧把餅干作為載體做的熱點海報和視頻、UT和很多IP的跨界合作，與Kaws的跨界讓UT引爆社交媒體……
04 總結
引用一段廣告門CEO勞博在本書推薦序里寫的一段話來作為總結：
“職業生涯橫跨傳播公司、BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）、平安、聯想，后又回歸騰訊，子喬的工作經驗之豐富，已經到了旁人難以企及的地步，十余年的一線打拼，也讓他理解內容營銷，并積累了深厚的實踐經驗。從 2007 年開始寫博客的子喬，慢慢形成了獨立觀察和思考的習慣，由此得出的結論也是很發人深思的。而且，在超級品牌市場部里的一線探索，讓子喬深刻感受到了市場的需求，以及有機會思考如何提供解決方案。”
