2011年，全球筆記本電腦市場(chǎng)創(chuàng)下3.64億臺(tái)的有史以來最高出貨量記錄。

　　2020年，伴隨居家辦公、線上學(xué)習(xí)等需求復(fù)蘇，筆記本市場(chǎng)在疫情之下實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)翻盤，同比增長(zhǎng)20%，總體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2550萬臺(tái)。當(dāng)全行業(yè)帶著大好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)拉開2021年的序幕，筆記本電腦行業(yè)的“新十年”也正式到來。

　　但“樂觀”并未成為從業(yè)者的主流判斷，有業(yè)內(nèi)人士指出，去年的增長(zhǎng)實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)未來購機(jī)需求的透支，將加劇行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)，品牌必須重新思考營(yíng)銷側(cè)的戰(zhàn)略布局。

　　2月2日，騰訊廣告線上舉辦“全數(shù)升級(jí) 洞見增長(zhǎng)——增長(zhǎng)2021·PC行業(yè)趨勢(shì)發(fā)布會(huì)”，聯(lián)合京東發(fā)布《筆記本行業(yè)營(yíng)銷洞察白皮書（2021年版）》(以下簡(jiǎn)稱“白皮書”)，并特別邀請(qǐng)知名筆記本電腦品牌惠普作為行業(yè)代表分享營(yíng)銷變革經(jīng)驗(yàn)。助力筆記本廠商重整營(yíng)銷路徑，把握未來增長(zhǎng)機(jī)遇。

　　一、“把脈”行業(yè)趨勢(shì)，探索未來增長(zhǎng)的突破口

　　1、再購市場(chǎng)成為PC主戰(zhàn)場(chǎng)，“用戶保衛(wèi)戰(zhàn)”已然打響

　　近年來，筆記本電腦行業(yè)的存量競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。白皮書數(shù)據(jù)顯示，筆記本產(chǎn)品銷量的80%來自換機(jī)需求，新購用戶只有兩成。這意味著存量用戶成為拉動(dòng)銷售的絕對(duì)主力，再購市場(chǎng)成為筆記本品牌主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　在非此即彼的存量競(jìng)爭(zhēng)中，品牌與產(chǎn)品同質(zhì)化，及由此帶來的用戶忠誠度下降，成為廠商的另一大隱憂。

　　此外，白皮書也顯示有62%的用戶在最近一次購買中切換了品牌。雖然這在一定程度上為新興品牌創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，但隨著品牌積累，如何在長(zhǎng)期中穩(wěn)定用戶，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)——新品牌也將面對(duì)與“前輩”同樣的問題。

　　2、以“人”為核心的營(yíng)銷迭代，開辟增長(zhǎng)新契機(jī)

　　如果繼續(xù)以同質(zhì)化的品牌和產(chǎn)品，去爭(zhēng)奪有限的存量需求，筆記本行業(yè)的未來將是一場(chǎng)激烈的零和博弈。其實(shí)市場(chǎng)突圍的商業(yè)邏輯并不復(fù)雜：在保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，短周期內(nèi)及時(shí)發(fā)掘并連接盡可能多的購機(jī)需求，長(zhǎng)周期內(nèi)打造差異化的品牌增值點(diǎn)。在用戶深度數(shù)字化的當(dāng)下，以上訴求實(shí)質(zhì)上是對(duì)筆記本廠商數(shù)字化營(yíng)銷能力的綜合考驗(yàn)。

　　騰訊廣告消電行業(yè)負(fù)責(zé)人趙楠在發(fā)布會(huì)上提出：“面對(duì)決策與渠道深度線上化、社交化的用戶，廠商能否率先完成數(shù)字化營(yíng)銷思維和營(yíng)銷能力建設(shè)，已成為關(guān)鍵的生死線之一。”

　　“人”是一切營(yíng)銷的起點(diǎn)，筆記本行業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型也不例外。基于此，白皮書中也將復(fù)雜多元的用戶需求歸納為四大使用場(chǎng)景和五類典型人群。

　　而筆記本廠商贏得增長(zhǎng)的契機(jī)，就是在于通過用戶洞察，實(shí)現(xiàn)需求連接交易的增效和品牌價(jià)值的重構(gòu)。反映在營(yíng)銷實(shí)踐中，著重體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：

　　● 潛客觸達(dá)：快速找到擁有購機(jī)意向的用戶，高效觸達(dá)，加速需求到交易的轉(zhuǎn)化;

　　● 深層溝通：通過用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)形成持久溝通，保持品牌對(duì)用戶的持續(xù)影響;

　　● 心智占領(lǐng)：打造差異化品牌形象，提升用戶心智認(rèn)可。

　　二、三大對(duì)策，逐一破解筆記本營(yíng)銷挑戰(zhàn)

　　面對(duì)并存的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，騰訊廣告也提供了應(yīng)對(duì)之策。

　　1、京騰電商交易場(chǎng)，精準(zhǔn)發(fā)掘潛在需求并直達(dá)交易場(chǎng)景

　　白皮書發(fā)現(xiàn)，85%的消費(fèi)者在進(jìn)入銷售渠道前已做出購買決策，這意味著用戶從確定需求到發(fā)生購買，留給品牌的溝通機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝。如何從用戶洞察直達(dá)交易場(chǎng)景，成為品牌抓住用戶的關(guān)鍵——京騰電商“品商廣告”模式應(yīng)運(yùn)而生。

　　在京騰電商交易場(chǎng)中，品牌可借助騰訊與京東的數(shù)據(jù)能力整合，精準(zhǔn)找到并輻射潛客，并通過Target-MAX精準(zhǔn)模型進(jìn)一步提升觸達(dá)人群的凈值，進(jìn)而從騰訊全場(chǎng)景流量矩陣引流至京東站內(nèi)，完成潛客發(fā)掘到觸達(dá)再到交易的一站式閉環(huán)，同時(shí)在全鏈路環(huán)節(jié)中，實(shí)現(xiàn)投放后對(duì)用戶生命周期的全鏈洞察，優(yōu)化后續(xù)營(yíng)銷計(jì)劃。

　　作為京騰品商廣告的客戶之一，中國(guó)惠普商用電腦市場(chǎng)部總監(jiān)琚芳分享了Target-MAX精準(zhǔn)模型為新品快速收割潛客的成功實(shí)踐。通過Target-MAX深度挖掘純新客，與未使用工具的對(duì)照組相比，惠普收獲了人群加購&下單成本下降的優(yōu)異成績(jī)。琚芳也在現(xiàn)場(chǎng)表示：“京騰電商充分激活了騰訊與京東在數(shù)據(jù)洞察上的優(yōu)勢(shì)，幫助品牌迅速發(fā)掘存量市場(chǎng)中的購機(jī)需求，并且通過品商廣告大幅縮短需求與交易之間的路徑，使原本復(fù)雜的營(yíng)銷鏈路變得簡(jiǎn)單高效。”

　　2、小程序私域交易場(chǎng)，長(zhǎng)期精細(xì)化運(yùn)營(yíng)品牌客群

　　筆記本換機(jī)周期較長(zhǎng)，品牌在此期間該如何保持“存在感”以影響用戶未來的選擇偏好?許多品牌都不約而同的想到了“私域”。在騰訊生態(tài)內(nèi)，以小程序?yàn)楹诵募~帶的私域交易場(chǎng)，正在深度賦能筆記本廠商，讓品牌搭建起“自有產(chǎn)權(quán)”的增長(zhǎng)陣地，與用戶拉近距離，持續(xù)深挖銷售勢(shì)能。

　　總結(jié)小程序私域的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)以下三大方面：

　　1）連接人：通過整合騰訊生態(tài)內(nèi)外的線上、線下觸點(diǎn)，可為品牌實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)蓄粉、線索收集、添加導(dǎo)購微信等方式的公、私域聯(lián)動(dòng)，快速積累用戶資產(chǎn)并進(jìn)行后續(xù)運(yùn)營(yíng);

　　2）連接生意：當(dāng)用戶產(chǎn)生購機(jī)需求，小程序既可作為線上交易平臺(tái)，也可利用私域溝通或公域投放實(shí)現(xiàn)LBS能力支持下的線下門店引流;

　　3）連接數(shù)據(jù)：騰訊廣告還為小程序私域提供了數(shù)據(jù)工具“騰訊有數(shù)”，可為品牌提供全鏈路經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者洞察、精準(zhǔn)營(yíng)銷等能力，幫助廠商不斷優(yōu)化私域運(yùn)營(yíng)策略。

　　3、多元內(nèi)容矩陣構(gòu)建品牌營(yíng)銷內(nèi)容場(chǎng)，構(gòu)建差異化品牌心智認(rèn)同

　　白皮書顯示，用戶在進(jìn)行購機(jī)決策時(shí)，平均比較品牌數(shù)量為2.53個(gè)。筆記本廠商如何才能成為用戶第一時(shí)間想到的品牌?這就涉及到品牌差異化形象建設(shè)與長(zhǎng)效心智影響。

　　目前，內(nèi)容營(yíng)銷已成為品牌構(gòu)筑心智連接，實(shí)現(xiàn)突圍的重要陣地。騰訊廣告全面覆蓋綜藝、電視劇、新聞、游戲電競(jìng)、體育五大內(nèi)容營(yíng)銷矩陣，不僅提供了多樣化合作方式，更擁有成熟的內(nèi)容定制能力，使品牌深度融入內(nèi)容場(chǎng)景，疊加IP、明星、話題等熱度，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值到品牌價(jià)值的融合。

　　無論是高效連接需求，私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，還是內(nèi)容營(yíng)銷傳遞品牌價(jià)值，本質(zhì)上都是基于用戶洞察，以“人”為核心創(chuàng)造新的價(jià)值點(diǎn)。消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，筆記本廠商創(chuàng)造用戶價(jià)值的手段已經(jīng)遠(yuǎn)不止于“賣貨”，如何在消費(fèi)全鏈路中開拓新的價(jià)值點(diǎn)，將成為廠商發(fā)掘未來增量的必備路徑。

　　2021年到來，筆記本行業(yè)帶著近年來罕見的利好邁入“新十年”的起點(diǎn)。未來的新十年里，騰訊廣告也將持續(xù)聯(lián)合生態(tài)伙伴，為筆記本行業(yè)持續(xù)構(gòu)建新的營(yíng)銷價(jià)值鏈路，緊密連接用戶與生意，助行業(yè)緊緊把握增長(zhǎng)商機(jī)。

碼上回看

增長(zhǎng)2021·PC行業(yè)趨勢(shì)發(fā)布會(huì)

特別提醒：本網(wǎng)內(nèi)容轉(zhuǎn)載自其他媒體，目的在于傳遞更多信息，并不代表本網(wǎng)贊同其觀點(diǎn)。其原創(chuàng)性以及文中陳述文字和內(nèi)容未經(jīng)本站證實(shí)，對(duì)本文以及其中全部或者部分內(nèi)容、文字的真實(shí)性、完整性、及時(shí)性本站不作任何保證或承諾，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。本站不承擔(dān)此類作品侵權(quán)行為的直接責(zé)任及連帶責(zé)任。如若本網(wǎng)有任何內(nèi)容侵犯您的權(quán)益，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們，本站將會(huì)在24小時(shí)內(nèi)處理完畢。