沒有懸念，2016年的智能手機(jī)市場仍會有一場惡戰(zhàn)，用中興通訊執(zhí)行副總裁、手機(jī)事業(yè)部CEO曾學(xué)忠的話說，國內(nèi)市場風(fēng)停了，競爭卻沒有停。但是，中興手機(jī)如何復(fù)盤?

　　中興體育營銷的深度烙印

　　據(jù)《華爾街日報》報道，知情人士透露，中興通訊董事會將于下周開會。新的領(lǐng)導(dǎo)上任后，肯定將對手機(jī)業(yè)務(wù)非常重視。

　　而在2016年的手機(jī)復(fù)盤一役中，業(yè)內(nèi)預(yù)計，中興的體育營銷仍是重磅武器。

　　2016年春節(jié)，中興手機(jī)又要給中國用戶送來重磅新年禮物：克利夫蘭騎士隊將啟動歷史上第一次中國新年慶祝比賽，將在北京時間大年初二早8點由CCTV5直播，本次新年慶祝活動全程由中興通訊ZTE為用戶呈現(xiàn)。

　　新年伊始就為用戶捧上大餐，沖擊度十足，也意味著中興在2016年仍將延續(xù)此前的體育營銷策略。

　　從2013年牽手休斯頓火箭隊開始，借助于體育營銷，中興手機(jī)在國外市場就異常活躍，在國產(chǎn)手機(jī)出海最頭疼的品牌推廣上，中興手機(jī)應(yīng)該是占盡先機(jī)，廣告、LOGO一再在NBA球場等大型體育賽事上出現(xiàn)，在主流海外市場收獲一眾粉絲，中興更是被贊助球隊稱為“幸運興”。

　　體育營銷的深度烙印，已經(jīng)為中興聯(lián)接消費者建立起獨特通道。過去兩年，在與NBA球隊的合作中，體育營銷對中興品牌形象提升和銷售拉動影響力凸顯。作為ZTE贊助的第一支NBA球隊，休斯頓火箭隊為中興在休斯頓市場打下口碑，根據(jù)Facebook大數(shù)據(jù)，在美國市場，休斯頓以5%的人口比例，貢獻(xiàn)了超過8.5%的ZTE手機(jī)銷量，總體銷量比其他類似但未做體育營銷投入的市場(如芝加哥等)高出41%以上。

　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，伴隨著金州勇士隊闖入總冠軍，中興在美國的市場份額及品牌知名度再次獲得極大提升，品牌知名度由17% 增長至34% ,預(yù)付費市場排名第2，Andriod市場品牌第三，成為北美市場增長速度最快的手機(jī)企業(yè)。

　　除了拉來大批用戶，大手筆體育營銷也已經(jīng)形成良性循環(huán)，與NBA球隊的合作進(jìn)一步增強(qiáng)了運營商對ZTE品牌的信心。目前，中興與主要運營商AT&T、 Verizon、 Sprint、 T-Mobile等的合作更加深入。得益于此，在美國市場的所有中興智能手機(jī)產(chǎn)品都打上了ZTE自己的LOGO。

　　在北美這個視品牌為生命線的市場上，能做到這點的手機(jī)企業(yè)，僅有寥寥幾家而已。而對于華為、小米等中國手機(jī)同行相比，中興在美國市場的成績更是難以企及，這是當(dāng)?shù)剡\營商，以及廣大消費者對ZTE品牌的認(rèn)可和信心的最好體現(xiàn)。

　　中興在NBA以及北美市場的成功并非偶然。這背后的根本原因就在于因地制宜的精準(zhǔn)體育營銷方式，那就是，在北美，就用北美的思維攻城略地：聯(lián)手NBA人氣最高的球隊， 這種精妙的品牌切入方式，有助于拉近中興與消費者之間的距離，樹立其最為直觀的品牌形象，這才是體育營銷核心競爭力所在。

　　“大不凡”的全新中興手機(jī)品牌形象

　　體育營銷只是中興手機(jī)樹立全心品牌形象的一個切入點。因為“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去，在前幾年，中興只是低調(diào)的“理工男”，只顧埋頭鉆研產(chǎn)品，但在當(dāng)前競爭者奇招頻出、市場環(huán)境瞬息萬變的形勢下，如果只有好產(chǎn)品，但卻不能被用戶感知，就會被市場掩藏。

　　所以，在2015年，中興改變了以往打法，推出全新的手機(jī)品牌形象，無論是高鐵、地鐵還是機(jī)場，凡商務(wù)人士經(jīng)常出現(xiàn)地方都能看得見中興手機(jī)巨幅廣告，其中2015年推出AXON系列最為引人注目。

　　通過這一高端旗艦系列產(chǎn)品，中興已完全擺脫了千元定制機(jī)的傳統(tǒng)形象，而以有個性、“大不凡”、有豐富情感元素的新品牌形象豎立在消費者眼前。

　　這一切源于2014年中興推出的高端戰(zhàn)略。彼時，中興提出內(nèi)部代號為“阿波羅”工程的戰(zhàn)略部署，此后伴隨一系列組織變革，中興在流程管理和產(chǎn)品戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)型也迅疾展開，而AXON天機(jī)旗艦系列產(chǎn)品正是阿波羅計劃實踐成果的初步展現(xiàn)。

　　這款花費18個月來打磨的旗艦產(chǎn)品，前后總共近6000人參加研發(fā)，填補(bǔ)了用戶認(rèn)為必須具備的、而現(xiàn)有高端手機(jī)缺失的功能，作為更貼近用戶的全新中興手機(jī)品牌，AXON系列是中興對用戶的一次致敬，所以，在推廣方式上也以貼近用戶為宗旨。

　　比如牽手當(dāng)下熱門的網(wǎng)絡(luò)脫口秀《暴走大事件》第四季，以詼諧幽默的方式介紹中興AXON天機(jī)全球首次使用的抗菌蓋板玻璃，當(dāng)期節(jié)目點擊量創(chuàng)下新高，與此同時，AXON天機(jī)“抗菌屏”這一創(chuàng)新性賣點也收獲了極大的關(guān)注度，引發(fā)新一輪的病毒式擴(kuò)散。

　　除此之外，在這個寒冬，用戶更關(guān)注的是手機(jī)的“耐凍力”，而AXON天機(jī)早在推出之初，就亮出營銷大招，發(fā)起一場為期14天的北極之行，成為首個登上北極點的智能手機(jī)品牌，一方面讓用戶看到，這款手機(jī)能經(jīng)受極寒考驗，還通過北極風(fēng)光直觀反映出強(qiáng)大的景深攝影能力。

　　一系列新穎的營銷只是為了AXON系列為用戶所想的用心，中興手機(jī)的品牌形象也進(jìn)一步提升，也為后續(xù)的動作打下了伏筆，就如同曾學(xué)忠所說，AXON天機(jī)還只是開始，未來還會有更多動作值得期待。

　　新長征路上的中興

　　曾學(xué)忠在內(nèi)部郵件中稱，“我們怎么失去的消費者的心，就要怎么贏回來。”但似乎這是一次新的艱難征程。品牌不可能靠短期宣傳就能完全塑造起來，對此，曾學(xué)忠也曾坦誠地談到了這一點。

　　他毫不留情地自我批評，稱在國內(nèi)市場的最大失誤之一就是固有的管控模式、品牌等短板，沒有得到充分提升，在依賴運營商市場的同時，中興做了上百款產(chǎn)品，管控模式的制定也適配這套規(guī)則，生產(chǎn)出一些低質(zhì)量產(chǎn)品，成為傷害品牌的第一因素。

　　然而，曾學(xué)忠的謙虛也引發(fā)了業(yè)內(nèi)一些誤解，稱中興在失去的三年內(nèi)落伍于國內(nèi)市場。

　　但這些誤解其實站不住腳。首先，單從品牌上看，中興是個全球品牌，并非僅是國內(nèi)品牌，在2015年中興智能手機(jī)5600萬部的實際發(fā)貨量中，海外市場，尤其是美國市場做出了突出的貢獻(xiàn)。中興手機(jī)品牌，現(xiàn)在依然為美國、歐洲、亞太等很多國家和地區(qū)所接受和認(rèn)可。按照曾學(xué)忠給出的數(shù)據(jù)，不管是美國、澳大利亞這些發(fā)達(dá)國家，還是俄羅斯、南非、土耳其、墨西哥這些被設(shè)為重點市場的人口大國，中興的銷量都進(jìn)入了TOP5。

　　對于國內(nèi)市場的后勁，曾學(xué)忠充滿信心指出，國內(nèi)手機(jī)市場正在進(jìn)入同質(zhì)化期。消費者正在回歸理性，資本炒作也在回歸理性，大量小廠商會倒閉……這對中興是好事，山就是那么高，這利于中興彌補(bǔ)UI、營銷短板，而且發(fā)揮核心技術(shù)的優(yōu)勢、通過創(chuàng)新實現(xiàn)差異化。

　　除此之外，在全球銷量上，中興手機(jī)2015年高達(dá)5600萬，依然排到全球第七。魅族等手機(jī)還在兩千萬臺級別徘徊，與中興相比，這些互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商還有很遠(yuǎn)差距。

　　“先學(xué)習(xí)，再趕超”，這是曾學(xué)忠的一種謙虛之詞，同時也是一種決心。從用戶中來，到用戶中去，提升用戶體驗品質(zhì)，這是中興手機(jī)品牌典型的基礎(chǔ)所在，也是后勁所在。

　　“我相信，那一切都是種子，只有經(jīng)過埋葬，才有生機(jī)”顧城的這句詩，用來形容新長征路上的中興手機(jī)，剛剛好。

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