什么是美好生活?

　　社會學者費孝通，曾在其80壽辰聚會上，意味深長地講了一句16字箴言:“各美其美，美人之美;美美與共，天下大同。”

　　回到現實，我們正在經歷中國電商行業的第13個雙11。今年，天貓沒有簡單強調數字上的驚喜，而是將“美好生活共同向往”作為核心主題，意在表達與社會、行業、消費者共同向往美好生活的愿望主張，傳遞天貓雙11致力于為大家實現美好生活的品牌心智。

　　11月1日，天貓發布《我們普通的一天》主題片，在視頻中，零點的時針剛剛擺動，杭州的工廠就開動起來;在5:30的重慶街頭，快遞小哥也開始了一天的忙碌;而8:13的長沙，一個男生剛剛起床，他為寵物下單的快遞，已經到了門口…整個過程，如同接力賽一樣緊湊而充滿活力。看似毫無關聯的人物和角色，也因為一個雙11，完全串聯在了一起。

　　正是這種生活在同一片天空下的集體記憶，才使得人們對美好生活的想象，產生了高度一致的精神內核。

　　1、天貓雙11，鏈接更多人的24小時

　　雙11，對于消費者意味著什么?無疑是一場狂歡盛宴。

　　在《我們普通的一天》主題片中，天貓向我們展示了普通消費者是如何在這里盡享雙11的便利、驚喜和新奇。

　　當用戶按下訂單按鈕的那一刻，即便是零點指針剛剛劃過，全國各地的工廠，就開始了新一天的生產發貨工作，而凌晨五點半的重慶，拿到接力棒的快遞小哥，則是緊鑼密鼓而又有序規整地將快遞，裝盒輸送。

　　用戶直觀地看到了服務者每天的工作狀態，這種真實感和親近感，不必煽情，也能帶給人們無言的感動。消費者得到的即時反饋，自然是信任和安心。

　　“到了，這么快”，可以說是每個雙11消費者的心聲了。

　　結尾一對情侶，置辦出完整的家居必需品。“我們終于有家了”，這既是消費者享受網購便利和天貓商品豐富性的直白感嘆，也能看出天貓試圖通過雙11主題片，將平臺為大眾帶來美好生活的心智植入到消費者心中。

　　整個短片摒棄了刻意的炫技和夸張的表達，數十個無縫銜接的普通轉場畫面，背后暗藏著數億天貓消費者和生產服務者真實的生活、工作寫照。不僅在網絡上成功引起了無數生產者和消費者的價值共鳴，在朋友圈、微博形成了全網刷屏的聲勢，還被中國日報、中國青年網等數十家主流媒體轉發。也讓人們對未來更加智能化、綠色化的美好生活的普及，充滿了萬千期待與向往。

　　擁抱新生活，安享每一天，這是畫面中消費者通過天貓服務獲得的反饋，實際上也是對每一位消費者的承諾。這意味著，天貓在追求商業價值之外，同樣注重呼應用戶情感價值的表達和向往。而主題片中被直觀復刻的美好場景，無疑更容易觸達消費者內心，從而成為解鎖消費者心理認同的核心密碼。

　　2、一支天貓雙11主題片，描摹電商經濟大潮

　　電商經濟，已經成為中國經濟的重要組成部分。它以網絡互聯的商業規模和線上協同效率，助力中國經濟在更大場景和更高速率上的消費增長，也由此孕育著各行各業的“美好希望”。

　　其中，身處供給一線的生產者們，無疑是極為忙碌的一批人。借助鏡頭轉換，我們可以看到工廠馬不停蹄地生產開動，物流及時有力的配送支持，到捕魚者、牧羊者的加倍投入。我們也可以看到，借助天貓平臺的訂單系統和龐大的消費者群體，工廠訂單的實時性數據反饋和大批量的定制化生產得以實現。隨著中國智能制造的發展，犀牛工廠實現了按需定制，100件起訂，從下單到消費者穿身上快至7天。

　　通過視角轉換，天貓用9個故事串起了雙11當天全鏈路動態，從生產到物流、從銷售到消費，不同經濟角色的分布全部圍繞著同一個核心，就是一起支撐起天貓雙11的狂歡氛圍。由于整個生產、流通到消費鏈條的協作閉環，電商世界里的緊湊市場狀態得以被塑造，而天貓正是這場全民狂歡盛宴的見證者和助力者。

　　不止如此，不同心態的創業者與老字號也在這樣的大潮下，借助電商經濟的發展尋找到了屬于自己的光。老大爺不明白老汽水怎么就突然火了，但他作為老字號品牌的傳承人，卻實實在在地享受到了這份品牌重啟的價值活力和驕傲。據統計目前老字號企業共有1128家，而阿里巴巴零售平臺上的老字號品牌共計700多個，其中400多家開設天貓官方旗艦店。曹縣則因為電商經濟的加持，而成長為更大規模的漢服產業基地。

　　事實上，在短片背后，還有更多電商為品牌價值賦能的故事。Z世代消費者登上舞臺，90后的創業者也一樣展露頭腳。比如，bosie創始人95后劉光耀，拉面說創始人姚啟迪，喜茶創始人聶云宸，蘭若庭漢服創始人張靜雯，Keep創始人王寧，寵物用品品牌pidan創始人馬文飛，奶糖派聯合創始人張成璞等等。

　　從視頻中展示的老字號復興場景，到視頻外90后CEO創立風口新品牌的故事，都在表明天貓不僅僅是承載著消費者美好向往的平臺，也能夠為生產者和電商行業帶來共同的美好生活希望，助力實現品牌商業價值增長。

　　3、共創美好，天貓實現社會價值

　　在“共同富裕、中國智造、綠色經濟”等社會背景的深刻影響下，追求美好生活成為全社會的共同情緒。

　　中國品牌也由此越來越旗幟鮮明地從企業的社會價值層面，來考慮自身的定位與傳遞的價值。而且，這種考慮已不僅限于傳統上對于社會責任做出的被動響應，而是主動將企業融入社會與環境的發展需要，開始創新性地嘗試在業務中融入社會價值的考量維度。

　　對于天貓雙11來說，它不僅是一個單純的購物狂歡，更是一年中各行各業參與的規模最大、聲量影響最廣的社會大協作。它承載了億萬消費者表達快樂、傳遞祝福、實現美好生活的共同愿望。或許，正因為如此，品牌動作才會從追求品牌聲量，走向品牌愿景表達。比如天貓發布的這支雙11主題片，濃縮的不僅是雙11一天之內天南海北不同經濟單元對象的日常素描，也是中國電商經濟隨著中國社會發展，不斷揚帆遠航的微觀成果表現。

　　11月11日，本來就是生活中普通的一天。但因為電商平臺的創新、社會經濟的蓬勃發展以及所有人向著美好生活奔赴的共同努力，這個普通的一天的背后，也由此充滿了諸多不普通的事實。

　　從中，我們可以看到直播等新業態出現，也可以看到小鵬等國產新能源汽車普及、使用無人機放牧等綠色、智能的新理念與新技術加持下的生產生活方式。根據淘寶直播公布的3年助農成績單中，在直播助農計劃上線三年后，淘寶直播平臺累計已有11萬農民主播，覆蓋全國31個省，2000多個縣城，開播超過230萬場，通過直播帶動農產品銷售超50億元。

　　借助這支主題片，我們可以看到，天貓雙11不僅可以幫助品牌煥發活力，也能夠為整個社會經濟的創新升級提供有效助力。這種從個體視角切入的真實感，讓我們看到科技帶來的社會改變就發生在每時每刻。通過個體的微觀生活與整個社會變革產生的同頻共振，加深了人們的滿足感與自豪感。

　　無論是代表著生產方的工程師、代表著銷售渠道的天貓商家，還是踐行服務責任的快遞小哥與享受消費服務的用戶群像，這些來自天南海北的角色，擁有毫不相干的人生，卻都是雙11最具代表性的參與者。他們可以在24小時內，被同一件貨物牽動，完成一次市場景觀中微觀而統一的循環協作。

　　今年，作為第13個天貓雙11，天貓顯然是希望站在一個全新的起點，來助力消費者向往的美好生活。品牌愿景，既可以激發用戶對于品牌核心價值的共鳴和認同，也能夠樹立標桿化的品牌識別系統。而當社會價值被納入了企業的品牌追求，這種認知元素的改變也將更為深刻，并在根本上提升社會對企業的信任。

　　可以說，天貓雙11《我們普通的一天》主題片傳播動作背后的邏輯，正是基于其帶來的社會價值與經濟效益雙豐收的品牌投資正循環。

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