近日，寶寶樹(01761.HK)被曝裁員30%、創(chuàng)始人兼CEO王懷南出走并已加入美國電子煙企業(yè)Juul。

針對“裁員傳聞”，寶寶樹回應虎嗅稱“配合業(yè)務發(fā)展做組織升級，會有正常的人才流動，大規(guī)模裁員不屬實。目前公司仍在積極招攬技術(shù)、商業(yè)等領(lǐng)域高級人才。”

寶寶樹的回應有些敷衍。“裁員接近總?cè)藬?shù)的30%，其中技術(shù)人員裁員50%、內(nèi)容運營人員載30%……”這樣有鼻子有眼的傳言多半是空穴來風。

無數(shù)次經(jīng)驗告訴我們：辟謠是官宣的前置流程。特別是互聯(lián)網(wǎng)圈，不經(jīng)“謠傳”、“辟謠”直接官宣的事件未之有也!

其實寶寶樹既不是傳言的那樣“藥丸”，更不是官方回應所說得那樣“正常”。今天的局面早在一年前已經(jīng)注定。

香港投資人沒搞清狀況就把股價炒到8港元、市值134億港元，如今寶寶樹已跌到2.2港元、市值37億港元。有趣的是9月24日，寶寶樹只跌了3.18%，香港可沒有漲停、跌停之說。這么大的負面?zhèn)髀劊坏?%比較少見。

寶寶樹的奇幻漂流

寶寶樹于2007年推出babytree.com，旨在“為中國準父母搭建一個相互交流及獲得最佳孕育建議的在線平臺。”

《招股說明書》第一句話就是：“我們是以MAU計中國最大、最活躍的母嬰類社區(qū)平臺，致力于服務年輕家庭。”

從PC時代開始，寶寶樹就是以內(nèi)容和社區(qū)為專長的垂直門戶，主要變現(xiàn)方式是廣告。絕大部分廣告客戶具有母嬰產(chǎn)品相關(guān)行業(yè)背景，其余客戶來自醫(yī)藥、化妝品、身體護理、汽車及金融服務等領(lǐng)域。

問題是垂類社區(qū)廣告業(yè)務天花板很低。

即便2017年平均MAU達到1.39億，寶寶樹廣告收入也只有3.72億。中國總?cè)丝谑种?ldquo;在握”，還有多少準父母可以被發(fā)展成月活用戶?

寶寶樹自然而然地把目光投向其它變現(xiàn)方式，電商首當其沖。首先，交流育兒經(jīng)驗的年輕父母不是坐而論道，他們要行動、要消費，開展電商業(yè)務順理成章，沒有絲毫違和感。其次，據(jù)“沙利文”報告，中國處于小孩出生前兩年至出生后六年階段的家庭，2017年產(chǎn)生的市場規(guī)模達11萬億!

寶寶樹同時采用直營和平臺兩種模式開展電商業(yè)務，直營模式下將銷售額全部確認為營收，平臺模式僅將向第三方商戶收取的傭金確認為營收。

2016年，寶寶樹又涉足增值服務——知識付費，用戶支付金額全部確認為收入。2017年，“知識付費”業(yè)務收入2470萬元。

互聯(lián)網(wǎng)三大變現(xiàn)方式——廣告、電商、增值服務、游戲，體量不大的寶寶樹涉足了三個。

2016年、2017年，寶寶樹廣告收入占比分別為52.6%、51%。電商業(yè)務隱約有后來居上的勢頭。

2018年5月，阿里投資2.14億美元獲得寶寶樹9.9%股權(quán)，雙方訂立戰(zhàn)略合作協(xié)議。合作范圍涵蓋電商、廣告、C2M、知識付費及“其它潛在領(lǐng)域”。

2018年11月27日，寶寶樹在香港主板掛牌。雖然連續(xù)三年虧損，但頂著“互聯(lián)網(wǎng)母嬰第一股”的光環(huán)又有阿里加持，寶寶樹以單價6.8港元發(fā)行2.5億股，募集資金凈額超過16億港元。

在港IPO的慣例是額外預留擬發(fā)行數(shù)量15%的股票以備行使“超額配股權(quán)”。這部分股票可以是增發(fā)的新股也可以來自舊股東。

本案中，承銷商向?qū)殞殬鋭?chuàng)始人王懷南家族借了3754.8萬股。最終通過部分行使超額配股權(quán)發(fā)售1967萬股，單價6.8港元，涉資1.34億港元。

值得注意的是：一邊是承銷商行使超額配股權(quán)，意思是股票供不應求。另一邊寶寶樹卻以單價6.52港元~6.8港元回購1787.75萬股，以穩(wěn)定股價，意輥股票供大于求。

換言之，王懷南家族套現(xiàn)是“雷打不動”的。這當然獲得復星、阿里、好未來等股東認可，再說創(chuàng)始人套現(xiàn)1個多億“改善生活”也無可厚非。

小小插曲沒有引多大波瀾，2019年3月初寶寶樹股價觸及8港元，對應市值134億港元。

3月下旬，2018年年業(yè)績披露后，市場大吃一驚：2018年獲得阿里“加持”的電商業(yè)務，收入較2017年下降59.3%!

此后半年間，寶寶樹跌去四分之三(從8港元跌到2港元出頭)，甚至“裁員30%”的傳言都無法讓股價再跌。

回過頭來看，母嬰電商潛力無限、阿里加持業(yè)績即將暴漲，都是投資人“美麗的誤會”。

《招股說明書》例行公事羅列的“風險因素”根本沒有說清楚這個問題。涉及與阿里合作的部分只說“我們無法保證將與阿里巴巴成功合作”。

誰要你保證，把合作的真實內(nèi)容告訴投資者就行。所謂“成功合作”就是寶樹把流量倒給阿里，自己淡出電商業(yè)務。

寶寶樹認為自己的核心能力在于“為用戶產(chǎn)出最好的內(nèi)容，以及搭建讓父母感到溫暖且強烈信任的社區(qū)平臺”。為“專注于核心優(yōu)勢及能力”，寶寶樹將“電商管理職能轉(zhuǎn)交給最適合的戰(zhàn)略合作伙伴。”

寶寶樹預計“整合的規(guī)模與范圍前所未有”、“兩個系統(tǒng)將于2019年第二季度打通”。可見“裁員傳說”與完成整合的時間神同步并非偶然。

寶寶樹為什么放棄電商?

1)GMV構(gòu)成

以GMV而論，平臺模式是寶寶樹電商業(yè)務的主流。

“九成商品來自第三方賣家”消費者感受如此，財報數(shù)據(jù)證明了這一點。

2017年，寶寶樹電商平臺、直營GMV分別為12.6億和2.08億，合計14.68億，平臺GMV占比85.8%。

2018年H1，電商平臺、直營GMV分別為4.99億和5860萬，合計5.58億，較2017年H1下降30.9%，說明已經(jīng)在“收手”。

從2018H2開始，寶寶樹不再披露電商GMV。

2)平臺業(yè)務變現(xiàn)率

2015年，寶寶樹平臺GMV達到4.19億，但沒有營業(yè)收入。變現(xiàn)率為零的原因顯然是寶寶樹為拉攏商家免費提供了服務。

2015年寶寶樹有1.67億廣告收入，平臺上的第三方賣家說不定就是廣告主。商品在寶寶樹平臺上架，同時在廣告頁面放個購買鏈接，成交額就算寶寶樹的GMV，不收取費用。

2016年寶寶樹平臺業(yè)務開始做營收，一上來變現(xiàn)率就高達8.3%，2017年變現(xiàn)率又飆到12.5%。

寶寶樹平臺業(yè)務變現(xiàn)率遠高于天貓，主要還是因為母嬰產(chǎn)品毛利潤率高，賣家情愿多付傭金。

變現(xiàn)率雖高，但轉(zhuǎn)化率低。2017年平均MAU達到1.39億，GMV和營收分別為12.6億、1.58億。即使全中國人都是寶寶樹的MAU，平臺業(yè)務營收也超過不過20億。

3)直營賠本賺吆喝

直營業(yè)務的本質(zhì)是零售，賺的是進銷差價。

購進商品被列為“存貨“，售出的商品獲得現(xiàn)金、沖減”存貨“。所以在財報中，直營業(yè)務的“存貨成本”就是所售商品的采購成本(包含所在承擔的運輸、倉儲支出)。

2015年，寶寶樹直營業(yè)務進貨成本3358萬元，收入只有3264萬元，成本是收入的103%。起步階段不去說它，但2016年、2017年進貨成本仍然高達收入的95%。寶寶樹沒摸到零售的門徑。

2019年H1，寶寶樹直營收入跌到830萬元，存貨成本4100萬元，進貨成本高達收入的496%，這是“兩折清倉大甩賣”，準備輕裝撤退的節(jié)奏。

單單是進銷差價微薄，直營業(yè)務或許還能勉強撐下去。但履約成本(與送貨上門相關(guān)的各項支出)、場地/設(shè)備租賃費、市場費用這些剛性支出讓寶寶樹不堪重負。

2017年、2018年，進銷價分別為940萬元和700萬元，僅履約成本主分別達到3230萬元和1700萬元。

還有每年三四千萬市場費用中的一部分、還有每年營收成本中3000萬左右的經(jīng)營租賃費用……這些錢也都花在直營業(yè)務上。

根據(jù)2017年的數(shù)據(jù)粗略估算，與直營業(yè)務相關(guān)的各項費用合計不少于1個億!

平臺業(yè)務還有些許利潤，直營業(yè)務完全是賠本賺吆喝，目標是把營收“撐大”，不然連到香港主板碰運氣的機會都沒有。

回歸本業(yè)

以內(nèi)容、社區(qū)、游戲等“純線上服務”起家的互聯(lián)網(wǎng)公司，為了擴大營收規(guī)模、追求營收多元化，紛紛探索電商這個想象空間極大的變現(xiàn)方式。從賺廣告費“升級”為賺交易傭金甚至交易差價，是抗拒不了的誘惑。

但事實證明在內(nèi)容、社區(qū)方面的成就和經(jīng)驗無法平移到電商業(yè)務，數(shù)以億計的MAU也不能帶來多少成交額。即便有交易，平臺也賺不到錢。

“嗆了水”的互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛回歸本業(yè)。電商業(yè)務能賣就賣，賣不了就關(guān)掉服務、裁撤人員。近些年來，騰訊、網(wǎng)易、汽車之家都經(jīng)歷了電商帶來的大喜大悲。

寶寶樹的電商摸索不成功，創(chuàng)始人和外部投資人都清楚這一點，拉阿里接盤的確是上上策。

阿里不Care那點點GMV，寶寶樹一年的GMV只相當于“雙十一”的三分鐘!

阿里看中的是1.4億MAU，天貓、淘寶有無數(shù)母嬰用品賣家，把寶寶樹的流量倒過去就OK。

王懷南淡出寶寶樹管理，與莊辰超離開去哪兒網(wǎng)、楊浩勇離開趕集網(wǎng)是一個道理。而且他手里絕大多數(shù)股票還沒有賣。

根據(jù)阿里一慣的行事風格，參股、業(yè)務整合的下一步是增資，直至全資收購。優(yōu)酷土豆、餓了么都是如此。寶寶樹未來大概率會私有化，既然如此為什么要上市?最關(guān)鍵的原因可能是王懷南的堅持，但這只是猜測。

阿里不大可能按目前2港元左右的價格將寶寶樹私有化，省不了多少錢還要被股民罵。估計4港元~6港元比較附合股民的心理價位。私有化預期或許是寶寶樹在“大規(guī)模裁員”、“創(chuàng)始人出走”傳聞下沒有暴跌的重要原因。

詩經(jīng)里講“桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家。”寶寶樹是中國最好的母嬰社區(qū)，回歸本業(yè)可喜加賀。