存量運(yùn)營開始逐漸流行，各大公司也開始啟動自己的用戶運(yùn)營計(jì)劃了。筆者最近負(fù)責(zé)了一個(gè)會員成長體系的建設(shè)，個(gè)中曲折，與大家分享。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到新的時(shí)期，存量意識越來越被人群所重視。這種意識不僅在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)甚囂塵上，甚至最近一家傳統(tǒng)行業(yè)的公司找到我，要做一套會員激勵體系來激活自己的客戶！

這是一家成立16年的文化傳播公司，在公益賽事演出傳播等領(lǐng)域具有一定的知名度/美譽(yù)度，在目標(biāo)群體中滲透率超過60%，但是近年來競爭對手越來越多，市場環(huán)境惡劣，目前正意欲擴(kuò)展新業(yè)務(wù)方向。即使這樣地位的一家公司目前也面臨增長困難的處境，看來19年不是大家的好運(yùn)年。

公司負(fù)責(zé)人給了我之前公司內(nèi)部設(shè)計(jì)的但并未通過執(zhí)行的會員體系，隱去關(guān)鍵信息呈現(xiàn)會員福利部分如下：

復(fù)古風(fēng)的完美展現(xiàn)，官僚風(fēng)撲面而來：

像不像居委會大媽站你面前叫你填表。

這個(gè)會員體系最終沒通過，也是可以理解的。這份設(shè)計(jì)只有團(tuán)隊(duì)福利與理事福利兩個(gè)主要模塊，內(nèi)容官方，并不完善。缺乏消費(fèi)者等級成長帶來的身份榮譽(yù)感，會員參與感為零，特權(quán)感知僅僅停留在價(jià)格和少量禮品上。用戶與品牌之間的距離感強(qiáng)烈，不吸引人。

開始我的分析，分析方法不是唯一的，本次是一次基于互聯(lián)網(wǎng)方法論的傳統(tǒng)行業(yè)實(shí)踐。

用戶會員體系的三個(gè)屬性：目標(biāo)—激勵目標(biāo)行為—激勵方法。

一、首先確定目標(biāo)

結(jié)合生命周期理論來做判斷，看目前這家公司所在階段。

企業(yè)處在不同的生命周期階段，結(jié)合當(dāng)時(shí)的天時(shí)地利人和，才能制定運(yùn)營策略。

用戶生命周期狀態(tài)見下圖：

各個(gè)階段詳情：

• 引入期（啟動階段）：產(chǎn)品剛上線，默默無聞，拓展種子用戶。
• 成長期（成長階段）：用戶增長模式至少找到一條途徑，用戶量開始穩(wěn)步增長。
• 成熟穩(wěn)定期（成熟階段）：用戶量積累到一定程度，或者觸達(dá)行業(yè)天花板，用戶增長緩慢，開始思考變現(xiàn)并進(jìn)行嘗試。
• 流失期（衰落階段）：用戶增長停止，開始衰減。

不同時(shí)期的核心業(yè)務(wù)指標(biāo)：

• 引入期（啟動階段）：種子用戶數(shù)量，產(chǎn)品功能迭代提升
• 成長期（成長階段）：用戶數(shù)量，用戶規(guī)模，留存
• 成熟穩(wěn)定期（成熟階段）：變現(xiàn)嘗試，提升付費(fèi)用戶數(shù)和客單價(jià)
• 流失期（衰落階段）：減緩用戶流失的出現(xiàn)，存量運(yùn)營

用戶運(yùn)營的關(guān)鍵群體和激勵方向：

• 引入期（啟動階段）：嘗鮮者，激勵用戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)流程，提出建議，指導(dǎo)產(chǎn)品迭代（案例：烏托邦）
• 成長期（成長階段）：跨界者，突出產(chǎn)品自身優(yōu)勢特點(diǎn)，強(qiáng)化優(yōu)勢和特點(diǎn)（案例：畫世界/彩視）
• 成熟穩(wěn)定期（成熟階段）：上癮者，復(fù)購老客戶，刺激持續(xù)使用關(guān)鍵功能，促進(jìn)消費(fèi)復(fù)購（案例：抖音/知乎/快手）
• 流失期（衰落階段）：情懷客戶，召回，延緩流失，穩(wěn)定運(yùn)營（案例：寶寶樹）

結(jié)合公司實(shí)際情況，該公司處于成熟穩(wěn)定期，會員體系的目的是提升產(chǎn)品與用戶的強(qiáng)關(guān)系，繼續(xù)刺激上癮，加強(qiáng)品牌認(rèn)知?dú)w屬，提升用戶留存率以及復(fù)購率。

二、確定要激勵的目標(biāo)行為

梳理用戶行為的方法：

1. 梳理用戶交互可能，盡量細(xì)致

從下載注冊登陸修改昵稱等開始梳理。一般產(chǎn)品經(jīng)理處會有交互匯總資料。

2.?研究實(shí)際的關(guān)鍵路徑以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)的預(yù)期路徑，進(jìn)行比較

產(chǎn)品經(jīng)理與數(shù)據(jù)分析都需要加入這個(gè)過程，基于你自己平臺用戶的特征去分析。比如根據(jù)我以往的產(chǎn)品經(jīng)歷，注冊以后當(dāng)天更改頭像設(shè)定昵稱上傳個(gè)人資料的用戶留存更好，互動更多。

根據(jù)這些交互特征，可以嘗試去激勵引導(dǎo)其他用戶以提高留存和互動。如果創(chuàng)作內(nèi)容是我們的關(guān)鍵路徑，那么那些熱衷內(nèi)容創(chuàng)作的用戶的行為需要重點(diǎn)關(guān)注，并將細(xì)節(jié)添加到會員成長體系中去。

3. 根據(jù)產(chǎn)品階段和實(shí)際情況判斷激勵行為的優(yōu)先級

我們做過一個(gè)七天登錄轉(zhuǎn)運(yùn)的抽獎活動。注冊登陸后七天內(nèi)未登錄的，第七天會有推送提示登錄浮窗抽獎。獎品當(dāng)中有商城優(yōu)惠券，積分等禮品。將提升留存和增加商城漏出兩個(gè)目標(biāo)結(jié)合進(jìn)行。

話說回來，手頭這家企業(yè)需要激勵的目標(biāo)行為是：復(fù)購和口播，品牌深化。（傳統(tǒng)行業(yè)基本都是如此）

三、確定激勵方法

1. 用戶畫像決定行為方式

不同的用戶群體對同一刺激的反應(yīng)完全不同，確定激勵方法首先確定目標(biāo)群體，定性與定量分析相結(jié)合。

基于當(dāng)下業(yè)務(wù)情況，以及企業(yè)能提供的消費(fèi)數(shù)據(jù)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，做一個(gè)簡單的目標(biāo)用戶畫像分析。

現(xiàn)有企業(yè)用戶畫像分析：40歲-75歲，高凈值中老年人群。女性占比70%，男性占比30%。具體省份分布以企業(yè)提供的消費(fèi)數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。東部沿海省份明顯消費(fèi)能力強(qiáng)。

案例：

簡而言之，會員用戶是：中高端“大媽”和中高端“大叔”。

2. 我們設(shè)計(jì)的內(nèi)容一定要滿足人性8大核心驅(qū)動力

人性是我們一輩子都要去考慮去琢磨的領(lǐng)域。八大核心驅(qū)動力可以作為指南針，幫你在無頭緒的情況下迅速定位，制定策略。在此簡單介紹下，如有興趣，這些領(lǐng)域需要深入進(jìn)去仔細(xì)理解。

（1）使命——史詩意義和使命感

指人類認(rèn)為自己正在做的事情，其意義比事情本身更重要，他必須身體力行竭盡全力去完成目標(biāo)以寬慰他內(nèi)心的世界。

（2）成就——成長和成就感

指我們通過使用產(chǎn)品取得進(jìn)展、學(xué)習(xí)技能、掌握精通和克服困難的驅(qū)動力，挑戰(zhàn)尤為重要，沒有挑戰(zhàn)性而獲得的獎杯和勛章毫無意義可言。

（3）授權(quán)——創(chuàng)意和及時(shí)反饋

能驅(qū)使玩家全身心投入到創(chuàng)造性的過程，不斷找出新事物，并嘗試不同的組合。通過不斷體驗(yàn)創(chuàng)造的過程，同時(shí)注重創(chuàng)造的結(jié)果，并獲得及時(shí)的反饋。

（4）擁有——所有權(quán)和擁有感

能驅(qū)使玩家擁有或控制某樣?xùn)|西，因此而受到激勵。當(dāng)一個(gè)人對某一樣物品有擁有感時(shí)，自然會產(chǎn)生想要提升該物品的各項(xiàng)性能，這一驅(qū)動力是人類積累財(cái)富的主要欲望來源，也是玩家積累虛擬貨幣的主要驅(qū)動力。

（5）社交——社交影響和關(guān)聯(lián)性

是人們所有社交因素的集合體，包括師徒關(guān)系、社會認(rèn)同、社交反饋、伙伴關(guān)系、競爭關(guān)系。對應(yīng)馬斯洛需求層次理論中的受到尊敬、自我實(shí)現(xiàn)。

（6）稀缺——稀缺性和渴望

人們想要某樣?xùn)|西原因僅僅是它太罕見，或者無法立刻獲得。包括任務(wù)機(jī)制、游戲時(shí)間限制，玩家無法立刻獲得獎勵，會激勵他們一有機(jī)會就回到這款產(chǎn)品。即便王者榮耀限制了小孩子玩游戲的時(shí)長，可能這反倒會刺激更加癡迷。

（7）未知——未知性與好奇

人們一直受到吸引，是因?yàn)椴恢澜酉聛頃l(fā)生什么，這就是未知性與好奇心驅(qū)動力。當(dāng)某樣?xùn)|西超出你日常的模式識別系統(tǒng)，你的大腦便會立即進(jìn)入高速運(yùn)轉(zhuǎn)模式，來關(guān)注這突如其來的事物。

（8）虧損——虧損與逃避心

我們都不希望壞的事情發(fā)生，就是不希望之前的努力白費(fèi)，不想承認(rèn)自己做了無用功，正在消失的機(jī)會也是對這一核心驅(qū)動力的有效應(yīng)用。比如：特別優(yōu)惠、限時(shí)搶購。（引自《八角形為分析法》）

外在動機(jī)是我們最常用的刺激點(diǎn)，外在動機(jī)用得太過會損害內(nèi)在動機(jī)。正向刺激好于負(fù)向刺激。

結(jié)合產(chǎn)品情況和用戶畫像，確定要使用的動機(jī)。我確定使用的動機(jī)是：擁有，稀缺，社交，使命。這里帶有一定的主觀性，不同的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會有不同的選擇。

3. 對用戶行為進(jìn)行量化

分等級以及制作積分表。等級是可進(jìn)不可退的，積分是可進(jìn)可退的。

一般的用戶成長體系兩條線并行，等級代表了資歷榮耀以及離開成本。

積分代表了用戶在平臺的貨幣，在一些時(shí)候?qū)嵭写鷰抛饔茫瑑稉Q權(quán)益等，設(shè)計(jì)者需要注意設(shè)計(jì)通貨膨脹的抑制措施。因本次會員體系設(shè)計(jì)內(nèi)容所限，本段內(nèi)容不進(jìn)行擴(kuò)充。

4. 設(shè)計(jì)

與對方幾次深度溝通后，頭禿的得出以下結(jié)論：傳統(tǒng)行業(yè)要求簡單粗暴，要求一看就懂，不玩概念。以線下進(jìn)行承接，因?yàn)閷τ脩纛A(yù)期不確定，暫時(shí)不考慮線上的承接。

本來預(yù)計(jì)線上公眾號做會員承接，福利權(quán)益推送平臺，同時(shí)可為對方新建立公眾號進(jìn)行引流和客戶鎖定，但是甲方爸爸無情否定了這個(gè)提議。

其實(shí)不論線上還是線下會員體系，幾個(gè)基本點(diǎn)還是上面的內(nèi)容中所闡述的，區(qū)別在于線下會員動作刺激會更簡單直接，因?yàn)榫€下的目標(biāo)簡單直接，就是復(fù)購和消費(fèi)。

（1）參考京東，知乎，百果園等品牌的會員體系資料，嘗試提煉如下方案：

1. 明確的會員等級
2. 會員權(quán)益（擁有)（稀缺）
3. 會員活動（稀缺）（社交）
4. 公益基金池（使命）

中高端大媽和中高端大叔，即便是中高端人群，也帶有那個(gè)時(shí)期走過來的人的共性，

（2）會員體系目前有兩種：一是免費(fèi)版。按照消費(fèi)或者行為升等級，不同等級對應(yīng)不同權(quán)益。

一是付費(fèi)版。比如最近大火的costco，權(quán)益刺激直接顯性的產(chǎn)品適合付費(fèi)會員。

本次設(shè)計(jì)為免費(fèi)會員體系，只要之前在該公司消費(fèi)過，自動成為公司會員，按照消費(fèi)次數(shù)匹配等級。因?yàn)榭紤]到品牌的公益性，不采取金額形式評定級別，金額作為一個(gè)展示來具體呈現(xiàn)。

（3）會員權(quán)益：體現(xiàn)專屬和稀缺的感受，要體現(xiàn)不同等級之間的區(qū)別。綜合參考costco的會員體系結(jié)合個(gè)人思考，設(shè)計(jì)歸類如下：

• 產(chǎn)品類：新產(chǎn)品新功能優(yōu)先體驗(yàn)，免費(fèi)試用，孤品預(yù)定，限量搶購
• 服務(wù)類：售后退款優(yōu)先處理，退貨免運(yùn)費(fèi)，額外修理服務(wù)，上門配送
• 活動類：會員日，會員價(jià)，會員生日福利，節(jié)日福利
• 金額類：折扣券，優(yōu)惠券，滿減券，積分換禮，邀請返現(xiàn)

異業(yè)合作：同一用戶畫像用戶的其它需求。

（4）在設(shè)計(jì)的過程中同時(shí)考慮到活動體驗(yàn)官和積分兌換兩個(gè)補(bǔ)充內(nèi)容。

活動體驗(yàn)官可與該公司新開發(fā)的中高端旅游項(xiàng)目的推廣相結(jié)合，為高端客戶提供儀式感參與感，對提升客戶的品牌黏度是一種有效途徑，方便激活核心客戶。

積分兌換綁定客戶給客戶帶來額外驚喜的作用有目共睹，線上產(chǎn)品根據(jù)用戶行為生成積分再進(jìn)行反饋，形成正向反饋，基于RFM模型來看，積分策略對于中段用戶有很好的提升刺激做用。

積分體系上線后，我們以往產(chǎn)品中的關(guān)鍵指標(biāo)大幅提升，同時(shí)用戶會得到相應(yīng)福利，反饋是雙向正面的。

但最終結(jié)合這家企業(yè)的情況，這兩種方式并不適合他們。這家公司更傾向于采用郵寄手冊+電話維護(hù)的方式進(jìn)行目前的客戶管理，很謹(jǐn)慎，但這也是他們擅長的部分。

會員權(quán)益可根據(jù)情況進(jìn)行升級調(diào)整，一般來說，如非行業(yè)霸主，不可將權(quán)益降級只能升級。品牌的搭建需要一點(diǎn)一滴維護(hù)，任重道遠(yuǎn)。

總結(jié)

會員體系和會員關(guān)系管理是一家企業(yè)發(fā)展到一定階段必須要重視的部分。這個(gè)體系不是一成不變的，需要根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)情況與時(shí)俱進(jìn)。

文章開頭就有提到，對于一般的企業(yè)來說，目前是存量的爭奪時(shí)期。通過強(qiáng)調(diào)和優(yōu)化會員體系提高用戶留存是不得不去嘗試的方法。

傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有區(qū)別也有融合：

1. 對待互動性的區(qū)別，傳統(tǒng)行業(yè)更強(qiáng)調(diào)單向傳輸，讓用戶接受并不真正在意反饋。
2. 平等思維，傳統(tǒng)行業(yè)把用戶當(dāng)作圈養(yǎng)的群體。
3. 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可在使用過程中對用戶進(jìn)行教育，傳統(tǒng)行業(yè)的教育用戶的機(jī)會非常少，更注重直接縮短買賣過程，極為在意成交。
4. 傳統(tǒng)行業(yè)更強(qiáng)調(diào)客戶概念，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更強(qiáng)調(diào)用戶概念。客戶可以帶來直接收益是公司的命脈，用戶可以帶來流量收益是互聯(lián)網(wǎng)概念的直接表現(xiàn)?？梢钥吹?，目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)迫于變現(xiàn)壓力越來越強(qiáng)調(diào)客戶與用戶概念以及運(yùn)營手段的區(qū)分。

多接觸不同行業(yè)是有必要的，避免陷入慣性思維。

該行業(yè)內(nèi)暫無競品可對比參考。如有條件，一定要研究對比競品的設(shè)計(jì)理念和細(xì)節(jié)。知己知彼百戰(zhàn)不殆。