作者 遠山（財經評論人） 記者 陸一夫 梁辰

　　11月11日，雙11單日大促零時開啟。阿里巴巴、網易考拉、蘇寧易購和京東等平臺于凌晨相繼宣布成交額破億。

　　其中，阿里巴巴方面宣布，天貓21秒就突破10億元人民幣成交額，比2017年快了7秒；隨后2分5秒突破100億元人民幣，比2017年快了接近1分鐘。網易考拉方面宣布，3分49秒成交額突破1億元人民幣。蘇寧易購方面表示，成交額4秒破億，50秒破10億。從11月1日至11月11日14時，京東累計下單金額達到1354億元。

　　截至11日22時28分，天貓雙11成交額為2000億元。京東、網易和蘇寧并未發布截至22時28分的成交額數據。在電商平臺不斷刷新自身紀錄的當下，雙11已經走過了十年。今年的雙11有什么樣的不同？電商平臺成交總額不斷攀升的背后，是否意味著消費已經成為經濟增長的新動能？

　　交易額屢創新高 雙11新動力何來？

　　去年阿里雙11制造了1682億元的GMV（成交總額）新高，今年僅用時15小時49分39秒就打破了這一紀錄。京東則在當天早上9時36分就超越了2017年的紀錄，截至下午2時累計下單金額高達1354億元。蘇寧國際公布的雙11數據顯示，11日0點過后的97分鐘，銷售額就超去年全天銷售額。

　　GMV紀錄一再刷新，很大程度上得益于統計口徑的擴大。隨著口碑和餓了么完成合并，本地生活首次納入到阿里雙11的統計范圍內。口碑披露的數據顯示，天貓雙11開搶后的前30分鐘，有近80萬用戶涌入口碑APP提前購買線下吃喝玩樂套餐，購買筆數超過日常全天3倍。

　　另一方面，今年電商平臺注重對年輕用戶的營銷力度，呈現消費市場年輕化趨勢。京東披露的數據顯示，今年雙11期間25歲以下的年輕用戶數比2008年增長了4.1萬倍，明顯超過全站用戶總量的增長速度。

　　線上帶動線下大促 新零售勢不可擋

　　經過上一個雙11的市場培育，今年雙11新零售的元素更為明顯。今年，阿里旗下盒馬、大潤發和居然之家的線下門店首次全面參與天貓雙11活動；京東聯合線下X無人超市、7fresh等創新業態參與，蘇寧則以“上網上街上蘇寧”為主題，聯合線下蘇寧云店、紅孩子、蘇鮮生、零售云、蘇寧小店等10000余家門店參與雙11。

　　線下門店參與雙11并不是新鮮事，不過，一些與電商平臺合作的傳統線下門店明顯領跑。以家居品類為例，過往受制于運輸條件導致電商化比例較低，但隨著線上線下融合，居然之家、曲美等家居企業電商業務拓展明顯加速。僅雙11半日時間，居然之家全國266家門店的成交額突破100億元。

　　此外，盒馬鮮生、7fresh等零售新物種同樣表現出色。數據顯示，盒馬鮮生雙11當天開門營業僅2個半小時，全國盒馬成交額已經超過去年全天。

　　物流再提速 復興號雙11首秀

　　雙11交易金額的新高不斷刷新，隨之而來的是物流訂單的急劇上升。據國家郵政局介紹，今年雙11期間，全行業處理的郵（快）件業務量將超過18.7億件。菜鳥網絡最新公布的數據顯示，截至16時48分，物流訂單量達到8.12億，超過2017年雙11全天訂單量。

　　為了應付物流壓力，今年電商平臺紛紛加大快遞投入，尤其是阿里和京東，二者今年的角力聚焦到空中運輸上。今年雙11前夕，菜鳥網絡宣布將在常態包機基礎上再投入40余架次包機，京東物流則在11月6日宣布第一架全貨機成功首航，積極備戰雙11。

　　除了空中運輸外，高鐵繼續投入到雙11運力中，復興號更是首次亮相雙11。今年，鐵路部門首次在北京至長沙的G83、G506復興號列車設置“京湘專用車廂”運輸電商快件，一列高鐵快件的運輸能力由過去的500公斤提高至如今的5噸。

　　在進口商品方面，電商平臺與海關的關務系統直連，讓進口包裹清關和通關效率大提速。截至雙11當天9時，天貓雙11進口訂單清關量突破1000萬單，比去年提速10個半小時。

　　消費降級？內需市場仍存上升空間

　　盡管社會上關于“消費降級”的討論時常興起，但是，雙11期間各大電商平臺繼續刷新交易額紀錄，反映房地產和資本市場趨冷絲毫沒有影響消費者參與中國“黑色星期五”的熱情。據中國電子商務研究中心主任曹磊預測，今年天貓雙11有望首度超過2000億大關，此外，包括京東、蘇寧等在內的其他全行業電商平臺雙11期間大促將超過3000億元。

　　作為組成我國GDP的“三駕馬車”之一，消費正在起著非常重要的作用。根據國家統計局數據顯示，今年前三季度我國社會消費品零售總額達到27.4萬億元，同比增長9.3%；前三季度最終消費支出對經濟增長的貢獻率達到78%，比上年同期提高了14個百分點。

　　在國際貿易形勢不斷變化和宏觀經濟去杠桿的大背景下，雙11的火爆，在證明內需市場仍然存在上升空間的同時，也能說明消費是我國GDP增長不可或缺的重要動力。

　　聲音

　　十年雙11，消費正成為新的經濟發展動能

　　“剁手黨”個人與家庭雙11小賬單匯聚起國民經濟發展新成績單。

　　今年11月11日，電商平臺們又給出一份份創造紀錄的消費清單。雙11十年，成為中國電商乃至消費領域的最重要節點之一。

　　雙11的一連串紀錄，是參與雙11的國內乃至全球品牌與數億消費者共振釋放的商業勢能，展現了中國社會消費升級的洶涌大潮，更凸顯了移動互聯網、大數據、云計算、新零售以及產業互聯網等一系列重大技術和商業模式創新，對中國社會經濟變革的引領作用。

　　消費正在成為新的經濟發展動能。雙11網購數據表明，3C數碼、家裝家飾、美容護理等指向個體更高消費層次的網購屢創新高。不僅是線上，雙11期間線下消費熱潮更是席卷全國。如此旺盛的消費生命力，讓人感慨中國的消費增量市場空間足夠巨大。

　　可以說，十年雙11見證了中國消費升級新趨勢。這首先源于中國經濟的基本面依然向好。根據國家統計局發布的2018年上半年主要經濟數據，上半年GDP同比增長6.8%，最終消費支出對GDP增長的貢獻率為78.5%，消費成為拉動經濟增長最重要引擎。

　　從新需求、新消費來看，服務消費在加快增長，旅游、健康、養老、教育、文化增長比較快，實物消費中升級類的商品增長也比較快，限額以上單位家用電器和音像器材類、化妝品類同比分別增長10.6%和14.2%。

　　當人們的收入持續增長，并且根據自身發展狀況以及國家整體經濟形勢，對于未來有較為樂觀的預期時，必然會轉化為消費支出的增加，尤其是針對各類滿足自身更高物質與精神需求的產品和服務。

　　消費升級的另一層意義由此顯現——升級并不僅僅代表社會消費支出能力增強，更代表消費者能獲得與之匹配的服務內容。雙11是中國互聯網經濟為代表的新技術、新商業大變革。十年雙11的最新變革，則是以新零售為代表的產業互聯網模式興起。傳統產業借力大數據、云計算、智能終端以及網絡優勢，提升內部效率和對外服務能力。

　　與之前雙11主要集中在線上不同，近兩年的雙11實現線上線下消費勢能的同步爆發，帶動線下產業鏈的整體升級。其中不僅包括線下零售業，還包括采購、制造、物流、金融、營銷等各相關產業的數字化、智能化變革。同時，傳統產業所積淀的數據、人才、資金、渠道等基礎，同樣通過汲取互聯網運營和技術優勢后，獲得更強大的質量增長動力，并分享給電子商務領域，構建起線上線下一體化的全鏈路服務。

　　于是，我們可以看到，消費者無論是通過手機一鍵網購，還是走向附近的商場購物，都能獲得下單、送貨等各個流程同等順暢、無縫對接的消費體驗。

　　這就是消費升級所必需的供給側改革效應。相比于字面意義上的“買買買”，十年雙11背后的中國消費升級新趨勢，其實與正在推動的經濟社會升級趨勢一脈相承。創新動能帶來高質量發展，實體經濟“互聯網+”、虛擬經濟實體化的雙向賦能效果日益明顯。

　　新產品新業態持續活躍、企業經濟效益好轉、市場競爭力提高，民眾個體的收入也隨之水漲船高，消費結構性優化也就帶來更多的市場需求增量，最終形成（創新領域和行業）投資、生產和消費三駕馬車的昂揚奔跑。這恐怕就是“剁手黨”個人與家庭雙11小賬單匯聚起來的國民經濟發展的新成績單。