文/磐石之心

　　前幾日，在《巨頭多元化的三個(gè)悖論：比定位失效更可怕》一文的最后，我提出后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代多元化的三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：硬件免費(fèi)服務(wù)收費(fèi)、互聯(lián)網(wǎng)入口無處不在的價(jià)值、顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，由于文章篇幅限制就沒有更多展開論述。這篇文章想對第一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：硬件免費(fèi)服務(wù)收費(fèi)，進(jìn)行論述。

　　誰在談“硬件免費(fèi)服務(wù)收費(fèi)”？

　　目前，談這一概念的主要是進(jìn)軍硬件制造的互聯(lián)網(wǎng)公司，比如，小米、樂視、360。雷軍一直宣稱小米是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，這讓其他手機(jī)企業(yè)無法追趕。因?yàn)樾∶资謾C(jī)利用MIUI所搭載的軟件、黃頁等服務(wù)可以獲得收益從而彌補(bǔ)硬件上的低價(jià)戰(zhàn)略。

　　樂視公司推出letv，也同樣以低價(jià)來銷售彩電，但是用戶必須購買一年的樂視電視卡，這也是唯一一家直接銷售服務(wù)的公司。360曾希望借助“特供機(jī)”進(jìn)軍手機(jī)市場，但是最終由于手機(jī)廠商不配合其低價(jià)傾銷手機(jī)，內(nèi)置軟件進(jìn)行廣告、服務(wù)收益分成模式導(dǎo)致流產(chǎn)。2014年底，周鴻祎再次宣布“帶上AK47去南方做手機(jī)”，360與酷派成立合資公司進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)。

　　而京東的劉強(qiáng)東也曾表示，冰箱聯(lián)網(wǎng)后可以免費(fèi)送，冰箱可以自動(dòng)感知消費(fèi)者缺少了哪些食材，并直接通知京東供貨。希望采取類似硬件免費(fèi)方式的廠商還有騰訊、百度，他們也紛紛進(jìn)入了WiFi、手機(jī)、投影儀等領(lǐng)域，目前還沒有采用硬件免費(fèi)服務(wù)收費(fèi)模式。

　　無論是誰的硬件免費(fèi)，都并非真正意義上的完全免費(fèi)，是以成本價(jià)出售硬件，然后依靠用戶規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)，走的是互聯(lián)網(wǎng)公司做產(chǎn)品的思路。

　　緣何敢提出“硬件免費(fèi)服務(wù)收費(fèi)”模式？

　　那么，互聯(lián)網(wǎng)公司為何敢于提出這種新模式?主要由三個(gè)方面原因?qū)е碌模?/p>

　　首先，硬件技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化，讓進(jìn)入這一市場的門檻更低。由于智能手機(jī)和一些智能設(shè)備在技術(shù)上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“模塊化”，類似功能手機(jī)盛行的年代，聯(lián)發(fā)科MTK推出的Turn-key模式大規(guī)模出現(xiàn)。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)公司如同當(dāng)年的“山寨手機(jī)廠商”，可以輕松地組裝出產(chǎn)品。

　　同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)公司有著出色的融資能力，處于融資的風(fēng)口，讓他們可以利用資本優(yōu)勢找到代工廠商進(jìn)行生產(chǎn)，這要比山寨作坊做出的產(chǎn)品更有品質(zhì)，于是另一類型的山寨硬件廠商誕生了，他們的起點(diǎn)、逼格、正規(guī)化都要比曾經(jīng)的山寨廠商高出許多許多。

　　其次，社會(huì)化營銷興起，互聯(lián)網(wǎng)公司占據(jù)先機(jī)。傳統(tǒng)品牌廠商需要利用廣告和各種地面營銷支撐銷售，比如，三星一年的營銷費(fèi)高達(dá)100億美元，蘋果公司也高達(dá)90億美元。而互聯(lián)網(wǎng)公司自身就擁有傳播的平臺(tái)、人才和用戶，可以有效的降低這些營銷成本，最終反饋到產(chǎn)品價(jià)格上。

　　這也是互聯(lián)網(wǎng)普及之后，去中介化導(dǎo)致的必然結(jié)果。從廠商到用戶之間的多層利益鏈被縮短到簡單的1層或者2層，這也是海爾張瑞敏最近一直談的“以用戶為中心”，都是一樣的概念。

　　再次，互聯(lián)網(wǎng)公司本身就有依靠流量變現(xiàn)的能力。無論是小米、百度、騰訊還是360公司，都有販賣流量的經(jīng)驗(yàn)，他們之前就是依靠服務(wù)賺錢的公司，所以在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上做服務(wù)的成熟經(jīng)驗(yàn)可以直接嫁接到聯(lián)網(wǎng)的硬件上。

　　現(xiàn)有的“硬件免費(fèi)服務(wù)收費(fèi)”樣本的營收情況

　　當(dāng)前已經(jīng)有一些企業(yè)在做這種“硬件免費(fèi)”的嘗試，那么我們就來看看他們的“服務(wù)收費(fèi)”比例如何?

　　首先，小米公司服務(wù)營收占比不足1%。小米公司公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年銷售1870萬臺(tái)手機(jī)，總收入330億元，而MIUI的相關(guān)軟件、游戲下載、主題銷售營收大概在1億元，占總營收不足1%。2014年公布的數(shù)據(jù)為743億，沒有公布增值服務(wù)營收。

　　蘋果公司2014年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其來自itunes、軟件、服務(wù)的營收為44.85億美元，站總營收的12%。

　　其次，樂視公司的電視業(yè)務(wù)處于虧損狀態(tài)。樂視網(wǎng)發(fā)布2014年全年業(yè)績預(yù)告，預(yù)計(jì)2014年收入66.1億元-73.2億元，利潤3.06億元-3.32億元。而樂視電視銷售量為150萬臺(tái)，每臺(tái)電視服務(wù)費(fèi)900元，合計(jì)服務(wù)費(fèi)收益13.5億元，但是樂視的凈利潤卻只有3億，說明增值服務(wù)收益一定大量彌補(bǔ)了其電視硬件銷售的虧損。

　　從當(dāng)前的案例來看，以犧牲硬件售價(jià)方式，宣稱服務(wù)賺錢的中國公司并未獲得可觀收益，反而是蘋果公司的增值服務(wù)收益占比高達(dá)12%。而據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2014年第二季度，蘋果和三星占據(jù)全球手機(jī)企業(yè)利潤的108%;最新數(shù)據(jù)顯示，2014年第四季度，蘋果獲得了創(chuàng)紀(jì)錄的180億美元利潤，而根據(jù)投資公司CanaccordGenuity最新報(bào)告，蘋果去年第四季度賺得了智能手機(jī)行業(yè)93%的利潤，剩余利潤大多被三星獲得，不過三星的利潤份額大幅減少。

　　從目前來看，中國的幾個(gè)標(biāo)榜“硬件收費(fèi)服務(wù)免費(fèi)”的公司仍然無法在服務(wù)上獲得可觀利潤，那么未來是否可以呢?

　　“硬件免費(fèi)服務(wù)收費(fèi)夢”有未來么？

　　互聯(lián)網(wǎng)公司之所以想要依靠“硬件免費(fèi)服務(wù)收費(fèi)”模式獲得突破，是看中了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)擴(kuò)張的邊際成本幾乎為零，但是硬件擴(kuò)張的邊際成本卻是直線上升的。比如，騰訊開發(fā)出一個(gè)微信后，繼續(xù)在微信上優(yōu)化所增加的成本幾乎為零，但是手機(jī)的成本賣出一部就是一部，這完全無法相提并論。

　　但硬件免費(fèi)的基礎(chǔ)卻與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)完全一致，那就是擁有海量用戶。在《解密小米-互聯(lián)網(wǎng)思維下的商業(yè)奇跡》一書中，我曾將小米手機(jī)的用戶和騰訊用戶做對比，小米至今大概擁有1億MIUI用戶，而微信用戶已經(jīng)超過5億，其獲取用戶的成本也有天壤之別。因此，對于“硬件免費(fèi)服務(wù)收費(fèi)夢”我們不得不進(jìn)行以下思考：

　　首先，硬件上的服務(wù)收費(fèi)模式與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的收費(fèi)模式完全不同。硬件收費(fèi)的服務(wù)模式最好為直接銷售服務(wù)收費(fèi)，比如，蘋果公司銷售App，以及馬上要整合其收購Beats推出流媒體音樂服務(wù)。而中國的用戶習(xí)慣和環(huán)境意味著，中國硬件企業(yè)依靠服務(wù)收費(fèi)只有依靠老套的販賣流量，也就是廣告模式。

　　那么，我們再來看賣廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司營收，新浪2013年廣告營收為30億元人民幣，騰訊增值服務(wù)收益下降，廣告營收大概在50億人民幣，360的全年廣告營收也在30億元左右。而在手機(jī)平臺(tái)上銷售廣告很難施行，因此單純依靠廣告營收無法支撐硬件公司的收益。

　　其次，低端硬件設(shè)備用戶難以貢獻(xiàn)可觀增值服務(wù)營收。2014年小米銷售了6000多萬部手機(jī)，低端紅米手機(jī)占比進(jìn)一步擴(kuò)大。而紅米手機(jī)的用戶很多都是二三四五線城市用戶，他們一方面不屬于網(wǎng)絡(luò)活躍用戶，另外也不是增值服務(wù)營收的主要貢獻(xiàn)群體。而一部600元的紅米手機(jī)，凈利潤只有50元上線，這意味著稍有不慎就會(huì)虧損，所以這是冒著巨大的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入低端市場。

　　再次，研發(fā)投入與專利成本還未計(jì)算在內(nèi)。公開財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，英特爾2013年研發(fā)投入106億美元，占營收20.1%;三星研發(fā)投入134億美元，蘋果研發(fā)投入相比較少為34億美元。涉足硬件之后，只有通過巨大的研發(fā)投入才可以保證持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　在《解密小米-互聯(lián)網(wǎng)思維下的商業(yè)奇跡》中我談到“模式創(chuàng)新只是企業(yè)發(fā)展的第一步”，目前中國的幾家所謂的硬件免費(fèi)模式企業(yè)在研發(fā)上的投入都可以忽略不計(jì)，這一方面意味著產(chǎn)品無法持續(xù)具有創(chuàng)新力，并將遭遇更多的版權(quán)官司。

　　2015年2月，中國發(fā)改委對高通開出了60.88億元人民幣的罰單，這一方面意味著中國擁有專利的通信企業(yè)將可以向小米等手機(jī)公司要求專利授權(quán)費(fèi)，高通保護(hù)傘失效;同時(shí)，在國際市場上，還將繼續(xù)面臨愛立信、諾基亞等巨頭的專利費(fèi)征收。而這些手機(jī)企業(yè)在人口紅利幾乎消失的中國手機(jī)市場已經(jīng)無法獲得更多份額，必然走向海外，專利費(fèi)是必須交的學(xué)費(fèi)。

　　這意味著當(dāng)前只有60億元凈利潤的小米等公司沒有更多的資金投入研發(fā)，還要繼續(xù)繳納高昂專利費(fèi)和更多專利官司糾纏。皮之不存，毛將焉附?顯然只有不斷地創(chuàng)新硬件才能持續(xù)不斷地獲得用戶，但是在沒有研發(fā)投入的前提下，很難保證硬件的創(chuàng)新力。

　　還有一些企業(yè)要進(jìn)軍汽車領(lǐng)域，殊不知汽車領(lǐng)域面臨著更大的資本投入和專利壁壘。數(shù)據(jù)顯示，2013年大眾汽車的研發(fā)開支135億美元，占營收5.2%;日本豐田汽車，2013年研發(fā)開支91億美元，占營收3.5%。

　　顯然單純互聯(lián)網(wǎng)公司簡單的10幾億元廣告收益都無法支撐硬件企業(yè)的巨大研發(fā)投入，都是杯水車薪，也只有穩(wěn)定的硬件銷售利潤才可以有資金投入到硬件研發(fā)中，這是一個(gè)良性循環(huán)。

　　因此，我得出的結(jié)論是“硬件免費(fèi)服務(wù)收費(fèi)夢”目前只是一種幻境，或者說是部分互聯(lián)網(wǎng)公司講給資本市場聽的“故事”，而一切都還將回歸本質(zhì)，也只有回歸本質(zhì)的力量才能長久，否則泡沫終會(huì)破滅。

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