6月21日消息，華爾街日?qǐng)?bào)撰文稱，數(shù)字廣告市場(chǎng)如今被兩大科技巨頭Facebook和谷歌所統(tǒng)治，因此營(yíng)銷者和廣告公司非常希望該市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)第三股勢(shì)力。但目前亞馬遜、Snap、Verizon和AT&T距離挑戰(zhàn)“雙頭壟斷”格局都還有很長(zhǎng)的路要走。

　　以下是文章主要內(nèi)容：

　　Facebook和Alphabet旗下的谷歌在數(shù)字廣告市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先于其余的競(jìng)爭(zhēng)者，沒有一家公司敢說自己是市場(chǎng)第三。不過不少公司在試圖成為那樣的角色。

　　Snapchat母公司Snap認(rèn)為自己擁有廣告主垂涎的年輕受眾。向來扮演顛覆者角色的亞馬遜有能力憑借自身的大規(guī)模數(shù)據(jù)顛覆整個(gè)市場(chǎng)。Verizon通信公司在先后收購AOL和雅虎后押注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、位置數(shù)據(jù)和廣告技術(shù)的融合。另一家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商AT&T則認(rèn)為收購時(shí)代華納公司將給它帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　除了統(tǒng)治本土市場(chǎng)的中國(guó)三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴集團(tuán)、百度和騰訊以外，上述自稱為谷歌和Facebook“雙頭壟斷”挑戰(zhàn)者的公司沒有一家的全球數(shù)字廣告市場(chǎng)份額達(dá)到3%。

　　谷歌和Facebook幾乎合占全球數(shù)字廣告市場(chǎng)的半壁江山。根據(jù)市場(chǎng)研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)，去年，美國(guó)在線廣告市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張近120億美元，谷歌和Facebook對(duì)該支出增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)超過77%。

　　廣告主們寄望該市場(chǎng)出現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力的第三股勢(shì)力，進(jìn)而強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，給它們帶來更強(qiáng)的議價(jià)能力，幫助遏制廣告價(jià)格的上漲。對(duì)于廣告代理商來說，這更是關(guān)乎生死存亡：谷歌和Facebook擁有充裕的資源去部署整個(gè)團(tuán)隊(duì)直接與營(yíng)銷者進(jìn)行接洽，完全跳過中間商環(huán)節(jié)。

　　廣告與媒體咨詢公司MediaLink副董事長(zhǎng)文達(dá)·哈里斯·米拉德(Wenda Harris Millard)指出，要與谷歌和Facebook展開競(jìng)爭(zhēng)，其它的玩家將需要?jiǎng)?chuàng)造可吸引廣告主的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，或者使用還沒有成為主流的新型技術(shù)。

　　“也許第三大玩家要在不同的領(lǐng)域進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。”米拉德說道。

　　誰能成為第三股勢(shì)力？

　　不少廣告高管都認(rèn)為，已成功從核心的零售行業(yè)擴(kuò)張至流媒體視頻、人工智能等領(lǐng)域的亞馬遜，最有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)谷歌和Facebook的“雙頭壟斷”。

　　亞馬遜已經(jīng)允許營(yíng)銷者在它的網(wǎng)站個(gè)投放搜索廣告，也允許它們?cè)谄淦煜碌乃衅脚_(tái)上投放顯示廣告。該公司還打造了一項(xiàng)工具來讓企業(yè)利用該電商巨頭有關(guān)其顧客購物習(xí)慣的數(shù)據(jù)，以便能夠在其它的網(wǎng)站平臺(tái)上更加高效地投放廣告。亞馬遜正通過所謂的“頭部競(jìng)價(jià)”(header bidding)產(chǎn)品幫助發(fā)布商擴(kuò)大它們的網(wǎng)站廣告收入，該產(chǎn)品可讓多位買家同時(shí)競(jìng)價(jià)購買廣告。

　　據(jù)EMarketer估計(jì)，今年亞馬遜全球廣告收入將達(dá)到18.1億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于谷歌的740億美元。亞馬遜拒絕對(duì)此置評(píng)。

　　廣告巨頭WPP的CEO馬丁·索雷爾(Martin Sorrel)本月早些時(shí)候在公司年會(huì)上表示，“亞馬遜將會(huì)成為日益重要的一股力量，這股力量我們必須要更好地去理解，并為了我們的客戶與之建立有效的聯(lián)系。”他說，該公司“在很多方面都很有顛覆性。”

　　4月，亞馬遜首席財(cái)務(wù)官布萊恩·奧薩夫斯基(Brian Olsavsky)在第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上稱，公司對(duì)于廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)感到“非常滿意”。

　　Snap是數(shù)字廣告市場(chǎng)第三寶座的最新競(jìng)爭(zhēng)者。在短短五年半的時(shí)間里，Snapchat活躍用戶量增長(zhǎng)到了1.66億——還無法與Facebook 12.4億的日活躍用戶相提并論，但在美國(guó)、加拿大等強(qiáng)勁的廣告市場(chǎng)，雙方的差距要小得多。

　　Snapchat的優(yōu)勢(shì)在于，它的受眾大多數(shù)是18歲到34歲的年輕人。平均來看，每位Snapchat用戶在該應(yīng)用上每天花費(fèi)超過30分鐘，這讓廣告主有大量的機(jī)會(huì)觸達(dá)他們。Snapchat也已經(jīng)為應(yīng)用中的“發(fā)現(xiàn)”(Discover)功能拉攏了數(shù)家電視公司和內(nèi)容出版商，此舉讓營(yíng)銷者有機(jī)會(huì)在精選的內(nèi)容旁邊精準(zhǔn)投放它們的廣告。

　　Snap的廣告業(yè)務(wù)與市場(chǎng)領(lǐng)先者還有很大的差距：第一季度，它在北美地區(qū)的每用戶平均收入為1.81美元，而Facebook在美國(guó)和加拿大的每用戶平均收入則高達(dá)16.56美元。

　　Snap拒絕對(duì)此發(fā)表評(píng)論。

　　Verizon也成為了“新的”競(jìng)爭(zhēng)者，它剛剛將合并AOL和雅虎合并成了一家名為“Oath”的廣告與內(nèi)容公司。

　　Oath CEO、前AOL CEO蒂姆·阿姆斯特朗(Tim Armstrong)在接受采訪時(shí)表示，“世界上只有三家能夠在線上觸及10億消費(fèi)者的公司——Facebook、谷歌和Oath。”

　　在阿姆斯特朗看來，Oath能夠?qū)⑺娜蛴脩魯U(kuò)大到20億，到2020年左右營(yíng)收規(guī)模也將增長(zhǎng)至100億美元至200億美元。它的發(fā)展秘訣在于：已投資發(fā)展多年的廣告技術(shù)，位置數(shù)據(jù)，以及包括《赫芬頓郵報(bào)》和雅虎體育在內(nèi)的知名網(wǎng)絡(luò)品牌。

　　他說道，谷歌和Facebook的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以將目光對(duì)準(zhǔn)沒有市場(chǎng)統(tǒng)治者的“空白空間”，致力于推廣品牌而非特定的產(chǎn)品，利用新型技術(shù)，比如增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)。

　　Verizon的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手AT&T對(duì)數(shù)字廣告市場(chǎng)也雄心勃勃。AT&T CEO蘭德爾·史蒂芬森(Randall Stephenson)5月在一個(gè)大會(huì)上指出，收購時(shí)代華納會(huì)造就一個(gè)每年可帶來接近“一萬億”廣告印象數(shù)的實(shí)體。史蒂芬森說，他的公司將能夠從華納兄弟和Turner業(yè)務(wù)創(chuàng)造出更多的收入，因?yàn)樗鼡碛蠥T&T訂戶的互聯(lián)網(wǎng)使用數(shù)據(jù)，因而能夠幫助營(yíng)銷者更加精準(zhǔn)地覆蓋目標(biāo)受眾。

　　在可預(yù)見的未來，美國(guó)廣告業(yè)將必須要習(xí)慣于與兩家占據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)治地位的公司打交道，這種情況對(duì)于廣告業(yè)而言其實(shí)并不陌生。

　　“從小企業(yè)的角度來看，這跟黃頁是城鎮(zhèn)里唯一的傳播渠道的時(shí)代并沒很大的不同。”Pivotal Research分析師布萊恩·維瑟(Brian Weiser)指出，“對(duì)于大型品牌商來說，這與三大電視廣播公司統(tǒng)治的時(shí)代也沒很大的不同。”

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