理性消費觀下的需求風向發(fā)生迭代，部分彈性消費受擠出，同時“新剛需”品類被疫情催生。CBNData《報告》顯示，2020年健康消費的需求被空前放大，醫(yī)藥健康、滋補保健在消費者購物籃中的比重持續(xù)提升;同時，居家隔離、在家辦公讓“家場景”下的百貨、寵物消費得到持續(xù)強化。

　　國民可支配收入的承壓也加劇了消費力的分化：美妝、日用百貨及寵物消費呈現(xiàn)整體升級;保健品類出現(xiàn)更多平價、輕量產(chǎn)品進入市場，呈現(xiàn)大眾化趨勢;服飾及家裝中間市場萎縮，平價及高端市場更受吸引。

　　疫情是一場全民「風險管理」啟蒙教育

　　理性消費并不意味著消費降級，疫情催生了更有規(guī)劃性的消費理財觀念。超七成消費者表示疫情后會減少不必要支出，并在投資理財風險上追求穩(wěn)健收益。與此同時，黑天鵝事件也為國民上了一堂風險管理的啟蒙教育，健康保險向更多元的人群滲透，在年輕人群、下沉市場和藍領群體中加速普及。

　　02

　　健康消費多維延

　　伸醫(yī)療場景向日常滲透

　　疾病帶來的威脅，拉近了每一個人與死亡的距離，也讓“健康”的價值回歸大眾。

　　疫情爆發(fā)期，健康類資訊一度成為爆款，在丁香醫(yī)生數(shù)據(jù)研究院的《后疫情時代國民健康趨勢洞察》報告中，根據(jù)新榜的數(shù)據(jù)顯示，健康類文章微信閱讀熱度攀升，10萬+閱讀數(shù)的文章篇數(shù)同比上升了299%。全民健康觀念的升級，讓健康需求加速向日常消費場景滲透，也讓問診等低頻醫(yī)療場景向日常健康管理場景延伸。

　　食品要做「加減法」

　　養(yǎng)生走向「快消化」

　　食品領域迎來了健康需求的集中爆發(fā)，“加減法”飲食觀進入大眾視野，其中“低卡/低脂”實現(xiàn)較高的市場滲透，“添加膳食纖維、維生素”等概念消費增速突出。從品類上來看，飲料增速最高，且被賦予功能性期待。以助眠飲料為例，以可口可樂為代表的飲料品牌相繼推出添加助眠成分的飲品，通過輕量化方式使消費者獲得“療愈”。

　　滋補保健品市場也涌入了更多消費者，其中90后、95后消費增速最為亮眼，在滋補養(yǎng)生上更偏好燕窩、阿膠和茶飲類。兼具輕便和營養(yǎng)特質的健康零食正成為“隨手養(yǎng)生”場景的明星產(chǎn)品。以東阿阿膠為例，品牌結合市場需求推出的桃花姬阿膠糕，對傳統(tǒng)阿膠品類做了零食化改造，吸引了更多年輕消費者購買。

　　數(shù)字化健康醫(yī)療迎來新拐點

　　高漲的健康需求不僅貫穿于日常消費，也體現(xiàn)在積極尋求專業(yè)醫(yī)療服務的過程中。根據(jù)CBNData《報告》顯示，至 2020上半年，已有約 18% 的網(wǎng)民使用過網(wǎng)上掛號和問診服務。圍繞著問診場景的線上化，一部分就診后的治療場景也借助線上渠道實現(xiàn)服務貫通，送藥到家廣泛普及，健康器械的線上化消費也在快速增加。伴隨著這些醫(yī)療場景的打通，消費者全鏈路的健康醫(yī)療需求逐步實現(xiàn)更深層的數(shù)字化重塑。

　　03

　　家的重要性被重申

　　人與環(huán)境關系重塑

　　疫情黑天鵝讓大眾對“個體與環(huán)境”的關系產(chǎn)生了新的思考。

　　居家隔離、在家辦公使得“人與家”的關系更加緊密，也激發(fā)了國民對居住空間的升級需求。當家的概念向外延伸，“人與環(huán)境”的關系也在被反思，環(huán)保和可持續(xù)理念因為疫情加速滲透。

　　「科技感」、「品質化」成家裝升級方向

　　在國人對家的想象中，“房”是家的雛形。根據(jù)鏈家數(shù)據(jù)顯示，今年的購房高峰期對比往年有所延遲，但呈現(xiàn)穩(wěn)步復蘇態(tài)勢。消費者線上看房和購房的習慣加速養(yǎng)成，在VR技術的助力下大大提升了看房效率，截至11月上海鏈家成交的房源中85%來自于VR房源。

　　另一方面，宅居生活使得潛在的家裝需求被激發(fā)，主要體現(xiàn)為以下兩方面：一是年輕人對家裝品質、顏值及風格更為關注;二是家居的智能化升級成為新趨勢，諸如創(chuàng)米小白推出的智慧門、智能攝像機、智能看護燈等產(chǎn)品正在進入入戶空間、臥室等更多元的家居場景。

　　寵物消費依循著人類健康消費升級的軌跡

　　作為居家陪伴的寵物，也在疫情下迎來更多鏟屎官的關愛。根據(jù)CBNData《報告》顯示，寵物消費以線上整體增速的1.5倍蓬勃發(fā)展，其中飲食升級、關注健康趨勢凸顯。寵物食品的功效趨于細分，增肥發(fā)腮、低敏化毛等需求增長快速。營養(yǎng)品作為細分垂類也持續(xù)增長，從銷售領軍品牌衛(wèi)仕的表現(xiàn)上看，化毛、調理腸胃、維生素補充仍是消費者的主要訴求。

　　消費者更愿為健康、可持續(xù)的品牌買單

　　疫情的爆發(fā)加速了國民環(huán)保觀念的形成。有利于健康和環(huán)境保護的植物基食品加速普及：燕麥奶、核桃奶等植物奶的細分品類快速成長;植物肉品牌不斷推陳出新，以新素食旗下的蛋白小喵為例，“肉干”、“肉醬”等形式產(chǎn)品還原了食肉口感，自上線以來迎來快速增長。

　　無論企業(yè)還是消費者，也都在踐行“可持續(xù)”社會責任上邁出了更大的步調：餓了么平臺上外賣選擇“無需餐具”的訂單比例今年提升明顯;越來越多的企業(yè)踐行“回收再生”，今年雙11期間，菜鳥聯(lián)合500多個品牌使用無膠帶紙箱發(fā)貨，減少的膠帶長度超過8600萬米。

　　04

　　焦慮情緒亟待釋放

　　“充電”需求全面爆發(fā)

　　焦慮蔓延2020，普羅大眾何以解憂?有人求“爽”、有人求“知”。

　　隱忍翻身的“歪嘴戰(zhàn)神”，“以牙還牙、加倍奉還”的《半澤直樹》填補了大眾的碎片化娛樂時間，而泛知識類短視頻和云自習室則緩解了國民的知識焦慮。

　　「爽感文化」成碎片時間的多巴胺配方

　　在疫情較為嚴峻的一季度，網(wǎng)絡小說用戶粘性顯著增加，成為打發(fā)時間、疏解焦慮的渠道之一。以“贅婿反轉”為典型的爽感題材開始走紅，且大有出圈之勢。從起初的網(wǎng)絡小說，到短小精悍、爽點十足的廣告，再到 B 站多題材的二次創(chuàng)作，一度成為現(xiàn)象級的內容形式。

　　「知識充電」需求在全齡段爆發(fā)

　　疫情也給國民帶來了前所未有的職場焦慮，大眾的“求知欲”大幅提升。CBNData《報告》數(shù)據(jù)顯示，圍繞著職場技能的提升，80 前、95 后消費者快速涌入市場， 80 前偏好心理咨詢培訓和職業(yè)發(fā)展類課程，95 后則偏好設計 / 動畫以及 IT 類。泛知識類內容也在全面升溫，硬核的半佛仙人、畢導等B站UP主作品兼具娛樂性和科普性，成為年輕人偏愛的知識獲取渠道。

　　05

　　“云端化”從階段性剛需成為企業(yè)數(shù)字化新基建

　　盡管小學生們給釘釘打了“一星”，云端化學習在今年仍舊勢不可擋。

　　疫情下的無接觸需求催生了一系列數(shù)字化生活剛需，驅動文娛、辦公、教育、醫(yī)療、買菜、看房等業(yè)態(tài)的線上化遷移。在數(shù)據(jù)沉淀和共享過程中，產(chǎn)業(yè)智能化迭代的雛形正在被孕育。

　　「云學習」、「云辦公」成數(shù)字化新常態(tài)

　　“停工停課不停學”的口號下，線上教育快速普及。CBNData《報告》顯示，今年在線教育用戶規(guī)模在一季度經(jīng)歷爆發(fā)式增長，至6月增長60%，用戶使用習慣得到了延續(xù)。“云辦公”也對數(shù)億國人生活進行了改造。以釘釘為代表的在線辦公平臺成為企業(yè)“生存剛需”，直至 9 月云辦公用戶規(guī)模仍然保持在 3億水平。遠程辦公帶來的效率提升也讓企業(yè)主加速布局數(shù)字化新基建，從智能化協(xié)同辦公到全渠道數(shù)字化生產(chǎn)系統(tǒng)的搭建。

　　「云文娛」借助技術實現(xiàn)零距離滿足

　　線下的文娛需求在疫情爆發(fā)后被限制，云旅游、云演唱會等線上形態(tài)的出現(xiàn)填補了消費者缺失的線下文娛生活。線上不只是簡單的線下場景替代，通過3D全景、AR、VR、MR、直播等技術的助力，形成了更好的互動體驗，成為線下場景的有力補充甚至升級。

　　06

　　到家經(jīng)濟重回風口

　　尋找新增量的戰(zhàn)役拉響

　　“訂鬧鐘買菜”成為了2020年初都市打工人和社區(qū)阿姨們的集體記憶。

　　在眾多行業(yè)受疫情影響面臨巨大壓力時，生鮮電商、社區(qū)團購卻頻傳爆單，增長驚人。在到家經(jīng)濟這場巨頭同席的游戲中，聲勢浩大的熱潮背后也暗藏著重重考驗。

　　生鮮電商迎來「第二春」與「下半場」

　　“宅家過春節(jié)”和疫情的到來為生鮮電商行業(yè)迎來需求側紅利，以盒馬為例，疫情期間線上訂單占比由50%增長到80%。從新增用戶群體來看，學生群體、銀發(fā)族占比突出;從品類來看，購買行為集中在蔬菜、肉禽蛋等民生產(chǎn)品，同時帶動了半成品菜及方便菜的大量增長。

　　巨頭all in社區(qū)團購，供應鏈體系成關鍵

　　疫情下旺盛的線上買菜需求也讓社區(qū)團購再度翻紅，根據(jù)CBNData《報告》顯示，社區(qū)團購用戶群體中約有1/4是疫情期間新增用戶，預計到2021年社區(qū)團購的市場規(guī)模將超過1200億元。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭、傳統(tǒng)零售商蜂擁而至的同時，社區(qū)團購的下半場考驗是如何通過挖掘增量場景盤活流量，建立更加健康完善的商品供應鏈體系。

　　07

　　新消費重塑“品牌力”

　　傳統(tǒng)企業(yè)守業(yè)艱辛

　　市場風變與行業(yè)競爭的夾擊下，諸多耳熟能詳?shù)?ldquo;優(yōu)等生”品牌在今年經(jīng)歷了關店潮。

　　新生代消費者需求多變，但對品牌的忠誠度降低，這讓需求捕捉與市場反應速度成為關鍵。如何借力優(yōu)勢、主動增添年輕基因成為成熟品牌們將面臨的長期課題。

　　品牌Logo讓位于產(chǎn)品和服務本身

　　以90后、Z世代為主的新生代消費者正在成為消費的主力選手，他們有著全新的品牌心智——易被種草、樂于嘗新;同時更關注品質與體驗，而非品牌Logo帶來的身份溢價。根據(jù)CBNData《報告》顯示，在同一品類消費時，年輕消費者更愿意多加嘗試不同的品牌，而不是對單個品牌多次復購，這對大品牌維護熟客增加了難度。

　　大品牌放下身段擁抱新生代消費者

　　面臨消費者代際更迭，大品牌們需要敏銳洞察市場需求風向變化，借力自身的資源及流量優(yōu)勢，響應市場需求。國際品牌如可口可樂，不斷開發(fā)助睡眠、0 糖、輕酒精飲料等迎合消費者新需求的產(chǎn)品;國貨品牌如太平鳥，在聯(lián)名商品的設計和營銷上結合年輕人群的潮流偏好、深入細分圈層與消費者溝通，和飛躍在8月推出的聯(lián)名西裝在天貓西裝品類中位列TOP1。

　　08

　　“本土化”認同加劇

　　新國貨勢不可擋

　　今年雙11，開賣第一天就有357個新品牌成交額登上細分類目Top1。國貨消費品牌崛起的跡象近年來越發(fā)明晰。

　　根據(jù)CBNData《報告》，消費者對中國品牌的關注度在十年間從 38% 提升到70%。一方面，疫情進一步培養(yǎng)了消費者對本土品牌的認知與需求;另一方面，內循環(huán)的政策導向、生產(chǎn)資源的傾斜也為國貨崛起提供了歷史性機遇。

　　國貨食品和美妝賽道一騎絕塵

　　今年消費品類的熱點與疫情息息相關，快速放大的健康和宅家需求促使食品保健、家居家裝品牌較往年更受資本追捧，諸多新國貨品牌也精準把握住了風口實現(xiàn)逆勢增長。以自嗨鍋為例，以自熱火鍋和 95后人群為錨點，向更多元的速食品類、更廣泛的客群拓展，并向線下餐飲進軍，豐富消費場景和增長的可能性。同時，近年來熱點頻出的美妝賽道勢能仍在延續(xù)。長遠來看，本土品牌在食品、美妝、家居日用以及服裝品類天然擁有更多機會。

　　聚焦審美紅利進行本土化改造

　　新生代消費者具有更佳的審美、追求小眾個性、不盲從大牌。國貨品牌可以結合這些特征對成熟品類進行本土化的改造，通過更貼合審美以及性價比的產(chǎn)品來俘獲他們的“芳心”。尤其在美妝賽道上，這類新銳品牌不斷涌現(xiàn)。以美瞳品類為例，國產(chǎn)新銳品牌瞄準了Z世代對更自然、個性化的佩戴效果的追求，以小直徑、短拋期美瞳切入市場，迅速圈粉新人類。

　　09

　　直播重構消費鏈路

　　爆發(fā)后迎來“冷靜期”

　　“買它買它!”“不夠劃算就砍一刀!”…… 疫情給線下業(yè)態(tài)按下暫停鍵的同時，也給直播按下了快進鍵。

　　電商直播成為今年“野蠻”生長的「新貨架」，不斷重構消費者從種草到消費的體驗，也助力品牌逆勢增長。

　　CBNData《報告》顯示，2020 年直播電商市場規(guī)模預計將破萬億，直播電商用戶在網(wǎng)購用戶中的滲透率至今年 6 月已達 41%。

　　直播重塑消費者購物模式

　　直播的導購式購買形式能夠實現(xiàn)瞬時、高效的轉化效率，相較傳統(tǒng)電商和社交電商，在消費者需求的激發(fā)、滿足、傳播上都具差異性。隨著明星、CEO 等人群進入直播間，流量帶貨成績屢屢刷新。帶貨的品類邊界也在不斷延伸——從日用快消品到火箭等稀有物種、房產(chǎn)類大額商品、投資理財?shù)染邔I(yè)門檻的商品服務紛紛走上直播間。從目的上來看，帶貨不再是唯一的目標，直播間成為品牌建設、宣傳和教育市場的場所。

　　從「粗放式1.0」到「專業(yè)化2.0」

　　從下半年開始，直播行業(yè)正在邁入“冷靜期”。一方面，退貨率高、流量虛假等問題不斷涌現(xiàn)，主打“低價戰(zhàn)”的生長模式也讓品牌發(fā)展受限。在未來，更專業(yè)化、差異化的直播內容將成為廝殺中的出路，結算模式的升級、監(jiān)管部門的介入也將帶動直播生態(tài)從“借助流量紅利粗放生長”的1.0時代，向著“商業(yè)生態(tài)升級與整合”的2.0時代進發(fā)。

　　另一方面，隨著紅利的收窄，流量的內化以及產(chǎn)品的迭代升級成為“播品牌”們可持續(xù)發(fā)展的重要課題。以逐本為例，借助李佳琦直播間的流量勢能實現(xiàn)了小眾品牌向大眾視野的“進擊”，打造出爆款的同時，與頭部達人、消費者進行研發(fā)共創(chuàng)，通過產(chǎn)品力沉淀品牌心智。

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　　內容營銷映射“轉化焦慮”

　　同質化競爭中尋求出路

　　2020年，哪些營銷事件曾讓你眼前一亮?是B站《后浪》、老鄉(xiāng)雞200塊發(fā)布會，還是騰訊“逗鵝冤”?

　　受疫情影響，內容營銷經(jīng)歷著轉化焦慮，但同時仍有內容爆款實現(xiàn)了流量口碑與商業(yè)目標的雙豐收。新消費時代，順應風口、調性匹配、形式創(chuàng)新成為了內容營銷的要訣。

　　疫情讓營銷邁入「務實主義」

　　疫情之下，廣告主營銷預算縮減、投放心態(tài)更加謹慎。根據(jù)CBNData《報告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模在一季度同比下降近20% 后，從二季度開始逐漸復蘇。但長期來看，疫情對市場催生了更多的“轉化焦慮”，廣告主們對“確定性”的營銷結果需求更甚，直播電商即是這一變化下的典型產(chǎn)物，在短視頻、圖文等其他內容載體上也更追求實效。

　　同質化內容競爭下的「破圈之道」

　　內容超載的當下，消費者的興奮點逐步拔高。以短視頻為例，僅不到 10% 的用戶認同自己總能看到差異化的內容。因而用戶對新穎有趣內容的需求提升明顯，使得反差感營銷屢屢?guī)肀睢?/p>

　　同時，互聯(lián)網(wǎng)去中心化的結構以及反饋機制使產(chǎn)品本身成為最好的內容載體。根CBNData《報告》，2020年消費者在各品類搜索“高顏值”的滲透率是去年同期的2.76倍。善于講述品牌故事，或通過顏值上的感官刺激直達消費者，成為品牌出奇制勝的法則。

　　新消費的本質離不開人貨場。在疫情這一最大變量之下，新消費經(jīng)歷了內涵的快速迭代。在未來，消費者日益復雜、分化的需求值得品牌和企業(yè)進一步深耕，數(shù)字化、智能化還將持續(xù)驅動供給側全方位品效提升，以5G為代表的新技術也在“場”的想象空間無限放大，或將帶來更多場景的聯(lián)結可能。

　　2020，新冠疫情的全球“風暴”，

　　成為人類命運的“變數(shù)”。

　　2020，新一代信息技術的“風靡”，

　　是產(chǎn)業(yè)品牌轉型升級的“變奏”。

　　2020，數(shù)字化、智能化“風向”，

　　推動供給側和需求側順應時代的“變革”。

　　開啟下一輪增長，你準備好了嗎?

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