摘要 : 在競品和利潤的雙重作用下，蘋果產(chǎn)品線不斷輪回，永遠尋找利潤最高的產(chǎn)品。

　　蘋果的成功是從埋葬別人開始的，上世紀(jì)，喬布斯與IBM和微軟PK了十幾年，重回蘋果公司之后突然發(fā)力，2001年用ipod+itouch聯(lián)手埋葬了索尼的Walkman+PSP，然后蘋果就走上了自戕的道路，iphone在摧毀Nokia的同時也消滅了itouch，iphone6 plus和ipadmini的自相殘殺，而12.2寸ipad的傳聞頻出，表明蘋果又在打Microbook的主意了。

　　蘋果自殺殘殺的產(chǎn)品邏輯背后是什么?

　　第一考慮是體驗。

　　關(guān)于喬布斯的剛愎傳說已經(jīng)很多，他對產(chǎn)品細節(jié)的蠻橫苛求一以貫之，其心理基礎(chǔ)就是蘋果只會在體驗和技術(shù)成熟的前提下才會進行產(chǎn)品迭代，這是蘋果的核心優(yōu)勢，特別是對于競品而言。

　　從ipod+itouch再到iphone4，這個時期的蘋果是無敵的，喬布斯的光環(huán)效應(yīng)被放大到無以復(fù)加，蘋果產(chǎn)品在體驗和性能上都領(lǐng)袖群倫，它在粉絲心目中是一個不可超越的圖騰，在普通消費者層面已經(jīng)形成品牌壁壘，在渠道供應(yīng)商方面擁有最高的話語權(quán)，此時的蘋果享受著無須依賴創(chuàng)新即可賺取最高利潤的特權(quán)，但從iphone5開始，緩過神來的手機廠商們開始籍由深度定制的Android平臺群體發(fā)力，甚至Nokia和三星都在研發(fā)一些前沿技術(shù)，如Nokia的無線充電，三星的柔性屏幕等，蘋果在技術(shù)創(chuàng)新上的優(yōu)勢不再明顯，喬布斯的口頭禪“One more thing”在庫克時代失去魔力，這家公司的一舉一動都能被及時而準(zhǔn)確的劇透，很多人仍然信仰蘋果，但牢固的心理防線已有松動的跡象。

　　僅從銷量來說，iphone5和iphone5s都是成功的，前者首周銷售超過600萬部，iphone5s+iphone5C首周銷量超過800萬部，這對任何其他廠商都是值得慶賀的數(shù)字，特別是它還擁有高利潤，但庫克仍然不得不推出大屏的Iphone6埋葬躺著賺錢的iphone5s了，因為iphone系列小幅慢跑、適可而止的產(chǎn)品迭代策略已經(jīng)影響到了最核心的用戶體驗。

　　眾所周知，喬布斯是反對盲目生產(chǎn)大屏手機的，因為他對單手操作的體驗情有獨衷，但形勢比人強，經(jīng)過Android機海自我犧牲般的市場教育，人們對大屏手機的優(yōu)勢和不足已有足夠的心理承受，因此iphone6只是應(yīng)運而生，它埋葬的是不僅是前幾代iphone，更意味著蘋果再也不是象牙塔里的小眾企業(yè)，而是學(xué)會了向市場妥協(xié)的商業(yè)公司，也埋葬了源于喬布斯的那種鉆牛角尖式的產(chǎn)品哲學(xué)。

　　其次是商業(yè)考慮，這是主因。

　　5.5寸的大屏iphone6 plus必然威脅7.9寸的ipadmini，很多人關(guān)心這一自相殘殺的產(chǎn)品策略，真相是Ipadmini只是一種過渡產(chǎn)品，沒有大屏手機的蘋果需要一款價格相對低廉、性能和配置“合理”的平板去應(yīng)對日益增長的Android平板的威脅，但這個產(chǎn)品在贏利能力上是敬陪末座的。

　　iPad mini 的拆解分析說證明16G版的成本為 188 美元，其中屏幕成本占總物料成本的 43%，因為其采用了一種叫 GF2 的新技術(shù)，使得屏幕厚度大幅度下降，但同時也使屏幕成本上升不少。庫克曾經(jīng)表示：蘋果的利潤空間正受累于新產(chǎn)品，2012年蘋果第一財季的每股收益13.87美元，到2013年預(yù)計每股收益會降低到11.75美元。ipadmini除了完善產(chǎn)品線的戰(zhàn)略意義，并沒有商業(yè)價值。

　　從這個意義講，蘋果對于iphone6替代和埋葬Ipadmini是喜聞樂見的，iphone6的屏幕成本為45美元，iphone6 Plus為52.50美元。A8處理器成本是20美元，只比A7處理器高出3美元。NFC芯片和NFC增強器芯片，成本大約為22美元。如果再計入人工費等，iphone6 plus的總成本為216美元，裸機售價達到749美元，利潤之高豈是ipadmini可比。

　　從這個角度來說，最近12.2寸iPad Air Plus頻頻曝光也就不奇怪了，ipad產(chǎn)品線雖然不如iphone賺錢，但卻是一個蘋果完全開創(chuàng)和引領(lǐng)的市場，蘋果不會也不應(yīng)該放棄。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，谷歌Chromebook平板已經(jīng)在美國學(xué)校中取得一些勝利，2014年Q3美國教育系統(tǒng)采購了71.5萬臺Chromebook，而蘋果iPad則是70.2萬部，谷歌Chromebook已經(jīng)占據(jù)了1/3的教育市場份額。

　　12.2寸的iPad Air Plus可以再度引領(lǐng)蘋果在市場中占據(jù)主導(dǎo)地位，因為這樣尺寸的平板注定在某些場景下可以取代筆記本電腦了，但這又會帶來新的困擾，因為12.2寸iPad Air Plus在打倒谷歌Chromebook這種廉價電腦的同時，也可能威脅蘋果自己的Microbook。

　　總之，在競品和利潤的雙重作用下，蘋果產(chǎn)品線將經(jīng)歷又一次輪回，iPad Air Plus的升級會強迫Microbook提升逼格，而Microbook任何功能的增強都將使它直接面對MacBook Pro，蘋果產(chǎn)品迭代上自相殘殺的真相就是永遠尋找利潤最高的產(chǎn)品。

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