美東時間5月17日，中國最大的問答式在線社區知乎(NYSE:ZH)公布了在美上市后的首份財報。財報顯示，2021年第一季度，知乎營收達到4.78億，較去年同期增長154.2%，遠超市場預期。與此同時，得益于知乎優質內容的建設、以及布局視頻化的成效，知乎第一季度平均月活躍用戶數為8500萬，同比增長37.7%。

　　在營收結構上，知乎多元化布局取得突破性進展，一季度的非線上廣告業務的收入占比首次過半——線上廣告收入占比降至45%，付費會員、商業內容解決方案和其他業務收入占比達55%。

　　分析人士將知乎一季度財報的增長原因歸結為知乎在社區內容差異化和視頻化的持續發力。在今年3月25日知乎上市現場，知乎創始人兼CEO周源曾公開表示，“知乎將圍繞用戶需求，不斷升級產品功能，豐富媒介形態”，此處的“媒介形態”指的正是知乎的視頻化。在第一季度財報的分析師會上，周源再次把知乎的戰略重心聚焦在“視頻化和服務創作者”。

　　多元化打開增長新空間，非廣告收入占比首次過半

　　財報數據顯示，知乎第一季度營收達4.78億元人民幣，相較2020年同期增長154%。在知乎營收模式上，目前包括線上廣告、付費會員、商業內容解決方案和其他業務(包括在線教育、電商)。

　　其中，線上廣告該季度收入為2.14億，同比增長70%，在總營收中的占比為45%，而該業務在2020年中的占比為62%;該季度付費會員業務增速強勁，收入為1.27億，同比增長127%，在總營收中的占比為26%，去年的占比為24%;于2020年初推出首創性的商業內容解決方案業務該季度收入為1.21億，占比從去年的10%增至25%;其他服務(包括在線教育、電商)收入為1720萬，同比增長200%。

　　可以看出，線上廣告收入地位正在逐步被付費、商業內容等業務吞噬。自2017年上線廣告業務后，線上廣告一直是知乎的營收頂梁柱，直到知乎深挖內容社區商業價值，在2019年上半年推出付費鹽選會員、2020年初推出商業內容解決方案等業務后，優質內容社區的商業價值得到進一步放大并逐漸扛起知乎的營收大旗。

　　時至今日，知乎不再是一家單純靠流量廣告的公司，而是中文互聯網領域擁有內容社區價值的稀缺標的。分析人士認為，從用戶和市場需求，以及發展勢頭而言，知乎這兩項業務的高增長動能十分充足，未來尚有很大增長空間。

　　高盛不久前發表研究報告，認為知乎仍處于發展的前期階段，經過盈利模式的升級，其商業變現能力會有質的提升。

　　知乎找到商業化和內容社區間的最優解

　　在互聯網內容行業發展趨勢中視頻化是很大的方向，相對而言，知乎的視頻之路啟程時間雖不早，但十分迅猛，已顯現出初期紅利。

　　從知乎一季度財報的用戶數據中可以看出，視頻化在知乎上的蔓延得到用戶的認可和買單，第一季度知乎平均月付費會員數上升至400萬，同比增長138%，付費用戶的滲透也進一步躍升。

　　如今視頻形式越來越普遍的出現在知乎。在知乎推薦內容中，視頻問答內容通常被放在第一位置，在職場、健身、科普等各類解讀問答中也不乏視頻形式的出現，與圖文問答形成良好補充，且與知乎的社區調性相契合。財報顯示，知乎在第一季度累計內容量實現高達60%的同比增長。以 3 月為例，知乎視頻消費用戶平均視頻消費時長是去年同期的1.6 倍，一分鐘以上的中視頻的季度日均上傳量同比上漲 17 倍，此類讓用戶產生獲得感的差異化視頻未來將是知乎視頻內容的重要增長點。

　　國內知名營銷公司Sekkei Studio創始人David Henriques 曾鼓勵奢侈品牌利用知乎來提升品牌定位，圍繞真實性和工藝進行對話，并邀請品牌的高管在知乎發布視頻、參與直播。

　　知乎從2020年開始力推視頻業務，將視頻專區放在首頁第二位置，并在視頻的“放映廳”專區中上線電影和電視劇，逐漸填充視頻庫。隨后知乎上線了視頻自動創建工具，可以為圖文內容一鍵生成AI配音，并自動匹配圖片生成視頻，大大降低視頻的制作門檻。知乎還推出“海鹽計劃”，通過現金激勵和流量補貼的方式扶持視頻創作者。“知乎以往的內容積累能為視頻化提供巨量素材，AI技術會自動識別文字和圖片來生成視頻，并配音配字”，高盛的研究報告中寫道。

　　隨著知乎視頻化升級的加速，知乎也在加強對視頻內容的審核優化。在第一季度，知乎主動并有效的對低質的視頻內容進行打擊，同時給知乎上優質的內容提供更多的曝光機會，給優質的內容創作者提供更好的成長空間。“知乎接下來將持續擴大對知乎的內容的結構性調整，加大在社區生態上的建設，推動內容社區的整體進步”，周源在回答分析師提問時表示。

　　通過對社區內容的把控，以及視頻形式的普及，知乎在擴大商業化和保持社區調性、內容質量之間找到了最優解。

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