馬化騰

　　上個月，騰訊在海南辦了一場「QQJOY」，在不大的場地中，分布著大大小小的「泛娛樂」項目展臺，游戲、動漫、直播、社群，一應俱全。

　　騰訊SNG(社交網絡事業群)增值產品部總經理劉憲凱記得，當他提前到場接受采訪直到離開的一個多小時時間里，一名看上去只有十五六歲的小姑娘就在旁邊的角落里化妝，伴隨著夸張的假發、服裝和道具，從一個普通尋常的中學女生到一個脫胎于二次元世界的奇幻少女，她就這么在劉憲凱的眼下完成了蛻變，并相當自然的和環境融為一體——還有成百上千個和她打扮相近的Coser人頭攢動，將這場活動變成了屬于她們的「面基」盛會。

　　劉憲凱后來說自己也說不上完全懂得當前年輕人的想法，但是作為騰訊QQ的變現業務負責人，他必須學著理解這些年齡比他小上一輪甚至兩輪的孩子，所謂「知彼解己」，只有對用戶心理的揣摩到位，才能制定方寸合適的商業策略。

　　在談及騰訊的切膚之痛時，不妨先來看看Facebook的同工異曲。

　　2005年，時任美國娛樂傳媒集團MTV總裁的邁克·沃爾夫邀請馬克·扎克伯格搭乘自己的私人飛機回家度過圣誕，在這趟別有用心的旅程中，沃爾夫用了五個小時的時間勸說扎克伯格將那個「大學生約會網站」——也就是創建不久的Facebook——賣給自己：「你不是感慨這架飛機很酷么，把公司賣給我，你也可以有一架了。」

　　沃爾夫對于Facebook的追求和扎克伯格對于Facebook的堅持有著相同的理由：這個社交平臺已經呈現出吸引年輕用戶的強烈能力，它讓沃爾夫充滿不安，也讓扎克伯克雄心勃勃。

　　只是，讓扎克伯格沒有想到的是，盡管Facebook的巨大成功讓他早已不必垂涎富豪的私人飛機，但是就在不到十年之后，他也站在了當年的沃爾夫的位置上：根據彭博社的報道，當那些往昔的大學生成為成年人并繼續占據著Facebook時，新的一代年輕人開始排斥這個過于成熟的社交網絡，Facebook亦在一份報告中承認，它需要解決年輕人對產品失去興趣的問題。

　　于是我們可以將那個私人飛機的場景換成扎克伯格的CEO辦公室，他給Snapchat的創始人埃文·斯皮格爾打電話，將收購報價從10億美元漲到了30億美元——根據投行的透露，最后的報價可能跟高——但是斯皮格爾總是以掛斷電話結束了他和當今社交網絡巨頭掌門的會話。

　　斯皮格爾是90后，全球最年輕的億萬富翁之一，剛在不久前公布了和炙手可熱的超模米蘭達·可兒的戀情，在Facebook致力于通過關系及內容數據的沉淀構建史無前例的社交圖譜時，Snapchat祭出「閱后即焚」(不保留任何聊天記錄)的旗幟，輕而易舉的攻破了Facebook的堅實防線。

　　雖在Snapchat身上遭遇挫敗，但是扎克伯格仍然沒有放棄阻礙年輕人逃離的努力，他揮斥重金買下了Instagram和WhatsApp，模仿Snapchat做了Poke和Lifestage，取得了可以說是差強人意的成效，但還是只能眼睜睜的看著Snapchat愈來愈大。

　　這種「風水輪流轉」或許正是互聯網的魅力之一，在這個行業，如果不能保持持之以恒的危機感，積累和資歷的價值轉瞬就會淪為企業的負資產，敗給新的概念、新的機遇或是新的趨勢。

　　與Facebook的焦慮相比，騰訊在中國市場的處境可能要好一些，它并沒有那么擔心年輕人出逃的問題——即使存在發生概率，那也只是從QQ遷徙到了微信，屬于「內部流通」——而那些與其同跑道的競爭對手，如陌陌、抱抱和In等產品，也都很難說得上對騰訊造成了真正意義上的挑戰。

　　在擔任SNG增值產品部總經理之前，劉憲凱服役于QQ會員產品部，變現產品包括會員、QQ秀和各類鉆石特權等，這也是騰訊增值業務的發源之地，尤其是QQ秀，在涉足游戲領域之前，它和SP業務是騰訊最重要的兩條營收「血管」。

　　大約是從2006年開始，以QQ秀為代表的虛擬商品銷售業績開始由頂峰下滑，劉憲凱后來回憶那時的內部爭論持續了近一年，最終的結論是用戶的興趣和屬性發生改變，但僅是運營商品——且是虛擬商品而非實物商品——不足以時刻跟進這種變化，因此要將運營對象從「商品」改為「人群」。

　　在劉憲凱看來，這也是風險極高卻大獲成功的一戰，當那些虛擬商品的購買從單位付費變成會員包月之后，QQ會員取代了零碎的付費項目，一躍成為騰訊增值業務的主干道，迄今為止的用戶規模已經超過5000萬，而以QQ會員為中心，它向四周開枝散葉嫁接過去的游戲、支付、音樂、影視等產品，更是獲得了一個龐大的流量入口。

　　劉憲凱事后總結：「按‘個’售賣商品，你和用戶是純粹的交易關系，按‘人(QQ會員)’匹配商品，你和用戶是一對一的服務關系，二者的最大差異就是情感的有無。」在精心規劃的會員等級體系下，數據的樂觀反饋讓劉憲凱和他的團隊受益匪淺，他們意識到在給特定人群一個標簽之后，用這個標簽來做深入管理，能夠取得事半功倍的效果。

　　經此一役，QQ的整個增值業務，也就都交到了劉憲凱手上，而在用更加廣域的視角來看待QQ的用戶時，他發現需要運營的標簽叫做「年輕」。

　　QQ這款產品并不年輕，它已經十七歲了，這在中文互聯網的歷史上屬于罕見的「高齡」，在面對「年輕化」的課題時，QQ內部也產生過分歧，有人認為QQ抓不住老用戶卻要去追求十幾歲的孩子，這是逃避困難，也有人堅持年輕象征著未來和主流，不能逆勢而為。

　　最終，推動產品決策的不是討論，而是數據：截止到2015年，QQ的用戶有超過半數都是90后，如果再加上80后，這些人群的總量占到了80%以上，在這樣明確的特征指向下，與年輕做伴成為QQ唯一的選擇。

　　而在另一方面，選擇年輕，也就意味著可能會長期位于所謂「鄙視鏈」的下游。

　　美國社會學家曼紐爾·卡斯特爾認為「網絡社會」不是即將出現的一種社會結構，而是唯一的社會結構，也就是說，所有的年齡斷代和階層分化，都將如同鏡面一樣，在互聯網的世界里上演。

　　因此，包括Facebook和騰訊在內的以人為經營主體的互聯網巨頭，都在重新界定它們的事業性質：通過動態而非靜態的場景來收納不同層次的用戶，放棄「一招通殺」的理想。

　　「兩條腿走路」的騰訊，QQ和微信，前者負責迎新，接待一切年輕的互聯網新住戶，迎合他們的天馬行空，后者服務「大人」。「一個是學校，一個是單位，騰訊這兩款產品，幾乎把人的一輩子，都給圈進去了」，在知乎上，有人這樣評價如今的騰訊。

　　而在騰訊的「連接器」戰略里，QQ和微信的表現則是迥異的，微信的忠實用戶深惡痛絕的那些內容——個性化的氣泡裝扮、復雜的社群功能、各種禮包的推送——都被QQ的用戶消化。

　　除了Cosplay之外，「QQJOY」還承擔著QGC夏季聯賽總決賽、二次元原創作品展、熱門手游特權領獎等諸多項目使命，許多相約從外地過來參會的結伴學生也讓騰訊的團隊感到「與自己那時管教頗嚴的青春大為不同」。曾有選手現場表演在手游「天天酷跑」上連續跑了兩個多小時，連拍視頻的人都換了幾撥，他還全神貫注的樂在其中，在相關的QQ群和興趣部落里被尊為「大神」。

　　所以劉憲凱現在考慮的不僅是如何將QQ的流量導向那些垂直方向的業務，還有將用戶串聯起來形成具體轉化路徑的問題，比如一個QQ的用戶在使用QQ帳號玩上某款手游之后，他能夠怎樣找到這款手游的玩家QQ群和興趣部落，又怎么去閱讀手游設定使用的原創網文，當游戲向用戶贈送主題表情貼紙之后，他又可以怎樣的在QQ聊天中順利使用，如果他游戲水平特別厲害，又能否有一項賽事讓他獲得榮譽?

　　就像科幻小說里常有的供應人類一切吃喝拉撒的托拉斯式企業，QQ也想全方位的滲透到年輕人的網絡生活中。

　　劉憲凱從三個方面總結了他對QQ用戶的理解：

　　「其一，是他們注重娛樂，不吝于獨享，而是有著非常強烈的意愿，讓別人來和自己一起玩；

　　其二，是他們喜歡深度參與，好比說成年人喜歡打麻將，但他們顯然說不上會和麻將有什么深度的交流，但是年輕人不一樣，我們有很多用戶會為《王者榮耀》的英雄畫插圖寫小說，在圈子里很受歡迎；

　　其三，就是他們的消費傾向比過去更加強烈，也能夠尊重對于版權和創作的付費機制。」

　　根據騰訊2016年Q2財報顯示，在增值服務業務的結構中，來自社交網絡的收入達到85.56億美元，這是除了游戲之外，騰訊第二強勁的現金引擎。

　　2013年，馬化騰曾在某場論壇上提及他對Snapchat的看法：「年輕人現在在互聯網上喜歡的東西，我越來越看不懂了，這是我最大的擔憂。包括現在美國一個非常火的發送照片的平臺，但是我用起來覺得很沒意思，我本來就干這行，但是我都覺得沒意思，但是12到18歲的女孩子非常喜歡玩，特別火爆。」

　　而我相信的是，如果馬化騰現在去感受一下QQ，他也不太能夠看得懂年輕人的狂歡樂趣，而這些人的看不懂，就對了。

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