（原標題：庫克開啟“后蘋果”時代：從硬件公司向數字內容公司轉型）

“好戲開幕！”這是蘋果公司日前發出的邀請函主題詞。

美國時間3月25日（北京時間3月26日凌晨1時），位于美國加州庫比蒂諾、蘋果新總部旁的喬布斯劇院將舉行蘋果春季發布會，預計蘋果將在本次發布會上推出流媒體視頻和新聞訂閱服務。

這意味著，蘋果現任CEO蒂姆?庫克執掌公司八年后，將大膽推動蘋果從一家硬件公司向數字內容公司轉型。

蘋果公司自從2007年推出iPhone以來，一直引領全球智能手機的發展潮流，也把公司的營收和利潤帶到一個新高度。但蘋果如今面臨困境――智能手機、個人電腦和平板電腦等三大硬件產品正陷入停滯，在iPhone輕奢定位遭遇挫折后，轉而大幅度向軟件內容領域尋求機會。

本次發布會前，蘋果罕見地上線了多款硬件產品，這樣做主要是為了不要模糊3月25日發布會的焦點。

向數字服務轉型

近年全球智能手機遭遇創新瓶頸，各家的產品越來越接近，iPhone的光環和溢價在減少；另外，蘋果最近兩代iPhone價格不斷推高加上全球經濟不景氣，使得iPhone銷售出現下滑。這迫使蘋果在中國等市場對iPhone進行調價來刺激購買。

但很顯然，如果新一代iPhone沒有大的革新的話，預計銷量很難再有高速增長。其他的硬件新品類Apple Watch 、HomePod短期內也很難做大。那么向軟件領域去拓展變成理所當然。

事實上，蘋果從來不是一家單純的硬件公司，其以出色的硬件產品搭配獨特的軟件生態形成了如今的蘋果。

以今年第一財季的業績為例，蘋果總營收為843億美元，其中服務業務的營收達到109億美元，較上年同期增長19%，占總營收的12%。

這些業務包括App Store，Apple Pay，云服務和App Store搜索廣告業務。

庫克在業績會上透露，Apple Music的付費用戶達到5000萬，創造了有史以來最高的季度音樂收入，Apple Pay的季度交易量達18億筆，是上年同期的兩倍，Apple News在推出的三個國家――美國英國和澳大利亞的每月活躍用戶達到8500萬。

但只有12%左右的營收占比顯示蘋果還不夠“軟”，華爾街一直是以硬件公司對蘋果進行估值，蘋果并未享受到軟件公司的溢價。

這一次蘋果要做得更多。

從媒體報道來看，蘋果除了推出原創內容和新聞訂閱服務外，還計劃推出付費游戲訂閱。總之，蘋果要積極介入內容制作和分發，把盤子做大。

據悉，蘋果將增加視頻和新聞訂閱，并可能推出類似信用卡的服務。蘋果還可能討論將所有這些數字服務合并成一個大禮包，類似于亞馬遜廣受歡迎的Prime會員。蘋果已經討論了為訂閱一項以上服務的用戶提供折扣的可能性。

此外，蘋果還在為其App Store爭取付費游戲訂閱，并與潛在合作伙伴進行討論。這項服務不會提供類似于谷歌Stadia新的基于云的流媒體視頻游戲服務，它將專注于iPhone和iPad，并將來自不同開發商的付費游戲捆綁在一起，消費者可以按月付費訪問這些游戲。

韋德布什證券（Wedbush Securities）分析師丹-艾夫斯（Dan Ives）說：“這是蘋果的一個關鍵轉變，在我們看來，這是該公司自2007年推出iPhone以來最大的戰略舉措。庫克和蘋果在提供服務方面面臨巨大壓力，流媒體內容可能是增長的關鍵。”

蘋果原創視頻有望年底推出

彭博社報道稱，蘋果公司對視頻服務領域的野心很大，目前正專注于提供的原創內容有望于在年底前推出。同時，還招募有電影、電視節目推廣經驗的人員，以獲得包括艾美獎和奧斯卡在內的獎項。

據悉，蘋果的原創內容將在年底前推出。目前還不知道蘋果原創內容是獨家提供給蘋果設備，還是也會分發給安卓設備或其他渠道。

蘋果設備更新后一個主要組件將有一項功能，用于接入HBO、Starz和Showtime等提供商提供的內容包――類似于亞馬遜的頻道。奈飛公司（Netflix）和Hulu不會參與其中。

不過，對于蘋果跨界進軍視頻制作的前景目前還不好判斷，作為蘋果公司的新合作伙伴，無論是好萊塢電影公司、電影明星，還是報紙和雜志出版商，要么對與這家科技巨頭展開合作十分謹慎，要么已與蘋果公司的競爭對手奈飛公司和亞馬遜等進行合作。

其次，老牌競爭對手奈飛、亞馬遜、Hulu等每年在內容方面的投資要比蘋果大得多。艾夫斯說奈飛、亞馬遜、華特-迪士尼、Hulu和AT&T每年在內容方面的投資總額至少為200億美元，而蘋果今年的投資總額約為10億美元。他認為，蘋果需要收購一家大型視頻內容公司。

但蘋果也并非沒有優勢，蘋果這么多年沉淀了海量的高端用戶群，截至目前蘋果至少有14億活躍設備，這些用戶群黏度高，支付能力強。蘋果只需要開發一個應用程序，就可以把內容推送到數億潛在觀眾面前。

蘋果新聞這項服務則是把報紙、網站和雜志上的新聞，整合到iPhone、iPad和Mac電腦上的Apple News應用程序的一個新標簽中。

據悉，蘋果計劃每月收取約10美元。這項服務將作為即將發布的iOS 12.2軟件更新的一部分，更新中還將重新設計Apple News應用的圖標和界面。

《紐約時報》和《華盛頓郵報》都不是這項服務的一部分，但《華爾街日報》和Vox將參與其中。

蘋果基于去年收購的一款應用程序Texture開發了這項服務。Texture允許用戶訂閱超過200本雜志，其中大部分將轉到蘋果的新服務。

艾夫斯在最近給投資者的一份報告中寫道，“考慮到該公司龐大的用戶基礎和無與倫比的品牌忠誠度，我們相信，蘋果公司在中期內（3到5年）達到1億訂閱量是一個現實的目標，隨著時間的推移，這一目標可以轉化為每年70億到100億美元的收入流。“

不過，相對蘋果巨大的體量，每年100億美元的流水真的算不了什么。英國《金融時報》援引高盛分析師的一份報告稱，即使有2000萬人訂購這個每月15美元的服務，到2020年這項服務的年收入也只有36億美元（僅相當于去年蘋果公司2656億美元總銷售額的1%）。

CNBC也援引高盛分析師的報告稱，“雖然新的視頻和新聞產品可能會提高iPhone的黏性，但似乎不太可能對蘋果公司產生太大的影響。”