8月10日，在個推舉辦的“人人都是增長官——2019增長大會”上，個推高級產品總監周鑫就APP如何用正確的姿勢實現精細化運營這一話題，發表了精彩演講，并與現場數百位運營咖展開了深入交流。

　　什么是精細化運營?一是要懂用戶，合理地驅動用戶;二是對于用戶想要的東西，提供針對性的內容和動作。在近期個推舉辦的增長大會現場，個推高級產品總監周鑫將精細化運營拆解落地，成為一套人人都可上手的工具。

　　提到APP運營，大家都會說要做好用戶生命周期的管理，但在實際操作過程中，大部分運營者都沿著以下這個三角在走。

　　如上圖所示，國內互聯網網民數、移動端用戶數接近飽和，人口紅利逐漸消失，從增量市場進入存量市場。然而，增量乏力，存量市場競爭更加激烈。在這種環境下，有兩條路：一條路出海，印度、東南亞等新興市場不乏出海互聯網公司的影子，但未必適合所有產品;而另一條路就是精細化運營，用最小的成本，挖掘最大的流量價值。

　　建立精細化運營思路

　　在用戶生命周期管理中，根據用戶行為特征的不同，有了新增用戶、活躍用戶、高價值用戶、沉默用戶和流失用戶的區分。如果將這些用戶拆分成幾個階段，正好對應著運營周期里的獲客期、成長期、成熟期、衰退期和流失期。在各個時期，運營人員都有可能面臨一系列問題。比如，在獲客期，我們需要關注目標用戶到底是誰，TA具備什么特征，在哪個地方。在成長期，我們要進行有效獲客，需要考慮如何用更低的成本，進行更有效的觸達。而在流失期，我們需要去找到用戶流失的原因，是產品不好，還是服務體驗有問題，以及用戶流失后去了哪里，還能不能把TA找回來….

　　作為運營人員，如何高效地去解決存在于每個階段的各項問題呢?歸納起來，主要是七個核心指標：獲客率、注冊/登錄率、留存率、商業轉化率、沉默率、流失率和召回率。這七個率貫穿于產品運營全過程，是精細化運營的關鍵KPI。每一次產品迭代，都可以通過這七個指標來指導并檢驗產品運營，從而讓產品運營更有方向性，更加專注以及高效。若將這幾個率用歌詞貫穿，就是一部完整的用戶羅曼史：

　　獲客率：剛剛好，原來你也在這里

　　剛剛好，原來你也在這里。這句歌詞描繪的是運營過程中一個美好的畫面，但運營人員都清楚，每個與用戶邂逅的背后，都蘊含著無數的煞費苦心。想要提升用戶獲客率，可以在渠道質量分析、精準人群定位、相似人群擴量和有效人機識別四個環節做好功課。

　　首先是渠道質量分析。我們需要對每個渠道、每次投放的數量和質量進行精益化的分析，同時針對不同的運營目標及運營時期，分別有不同的側重點。比如有的APP處于融資初期階段，運營重心是擴大用戶量，這就需要先找到點擊率和轉化率最高的渠道。而有的APP現階段更追求營收增長，則需要找商業轉化率高的渠道。

　　做好渠道質量分析后，我們要做的是精準人群的定位，即精準勾勒出目標人群的用戶畫像，清楚地知道我們要向哪些人進行營銷。

　　接下來，我們需要做是相似人群的擴量，通過lookalike算法，找到更多的潛在目標人群。

　　最后是有效的人機識別。某些渠道有專門的黑產機構進行暗箱操作，即通過機器人或模擬器進行刷量，給APP運營造成大量浪費。借助有效的人機識別，我們可以屏蔽掉黑產行為，從而節省營銷費用。

　　注冊/登錄率：往前一步是幸福

　　這里強調的是，讓用戶只要付出極其輕量級的代價，就能獲得巨大回報。比如說：用戶只需要一步操作即可注冊/登錄，然后就可以享受APP的各種服務。

　　個推有一款一鍵認證工具——個驗，它能夠幫助APP實現對用戶的秒級認證，讓用戶可以一鍵免密登錄APP，降低用戶的操作成本，也就降低了用戶進入APP的門檻。

　　完成第一步重要的登錄步驟后，考慮到用戶在面對一款新APP內的海量內容時，會變得迷茫，或許也沒有太多的時間花在搜尋內容上。基于此，我們可以通過大數據分析用戶的畫像，找到TA的high點，幫助運營人員對登錄用戶做非常精準的初始內容推薦，提升登錄率。

　　留存率：不!要和陌生人說話!/ 最熟悉的陌生人

　　留存率的關鍵指標是次日留存率。一般來說，一旦提升次日留存率，那么七日留存率和三十天留存率也會相對變高。

　　“不!要和陌生人說話!”指的是新用戶的冷啟動，即如何讓TA快速黏上你，將目標用戶轉化為種子用戶。這就要求我們的運營同學，必須了解新用戶的興趣喜好，給出匹配的內容，讓用戶覺得“這個APP是懂我的，留下來再看看”。個推有個用戶畫像工具叫“新用戶畫像預測模型”，就是通過全網大數據和合理的模型算法，來預測這些新用戶的畫像。目前我們可以做到秒級輸出，即這個新用戶還在看APP啟動畫面的時候，關于TA的畫像分析已經完成了。

　　“最熟悉的陌生人”則指的是很多用戶使用產品一段時間后會陷入沉默，從而變成我們最熟悉的陌生人。如果想對這群人進行精細化運營，可以通過個推360度用戶畫像工具——個像，做精準的個性化推薦。

　　商業轉化率：把你的銀行卡、信用卡、IC卡、IQ卡，都交出來

　　商業轉化率的關鍵，在于讓用戶心甘情愿地進入支付流程或者廣告流程。在這一環節中，運營人員可以從兩方面進行提升：一是付費意愿的分析和預測;二是精準內容的投放。以上都需要有強大的數據能力做支撐，通過大數據分析用戶的喜好，然后進行相應的動作。

　　沉默率和流失率：世界最遠的距離，是你在我面前，卻不知道我愛你

　　根據個推大數據統計，大部分APP的月活用戶數僅占存量用戶的33%，也就是說67%的安裝用戶是沉默的。有的用戶下載了APP，卻再也沒有打開過，導致APP更新，用戶不知道，APP內運營活動，用戶感知不到……“沉默用戶”就像一塊雞肋，讓開發者頭痛不已。

　　盡管消息推送對提升應用的用戶黏性有益，但如果不得要領，盲目亂推，往往會引起用戶反感。因此，我們建議先對沉默用戶進行畫像，根據畫像數據對用戶的流失行為進行預測，以便運營人員提前準備及應對。同時，我們還需要對沉默用戶進行激活和再觸達。

　　召回率：牽了手的手，今后還要一起走

　　用戶召回，其實與追求女孩是同個套路，既要膽大又要心細。具體來說，首先要做用戶去向分析，只有知道用戶去了哪里，才能快速找到TA。正如歌詞所寫，我再也不愿見你，在深夜里買醉，至少知道女孩子是在酒吧。其次要做卸載用戶的觸達，通過了解用戶去向，在合適的渠道里展示精準內容，嘗試召回。

　　行業指數：學習雷鋒好榜樣

　　在七個率的基礎上，我們還追加了行業指數這一指標。作為運營人員，不光要縱向看自己內部的同比分析，還要橫向地看行業指數來對標，找到差異化的優勢。

　　搭建精細化運營體系

　　日常運營中，以七個指標為基礎建立運營思路非常有必要，但是具體到執行環節，光靠這個流程遠遠不夠，還需要有針對性的方法和工具，搭建一個精細化運營體系。

　　精細化運營體系需要具備兩個核心要點：一、用戶洞察能力。不論是對用戶進行畫像，還是對用戶行為進行分析和預測，本質都是在洞察用戶;二、用戶觸達能力。即使是沉默用戶，或者卸載用戶，都要具備觸達他們的能力，想盡方法將他們召回，這也是運營工作中很重要的一塊內容。

　　那么，在具體運營過程中，怎樣才能實現用戶的精準洞察和觸達呢?首先，我們要具備持續的全網大數據積累能力。比如在繪制用戶畫像時，如果僅僅依靠APP內的數據，那么畫像只能反映用戶在APP業務鏈路里的縮影，而非用戶的全貌。想要獲得完整的用戶畫像，必須有全網大數據做基石。

　　其次，還要有不斷更新的數據處理算法，以及行之有效的分析模型。有效的分析模取決于行業的閾值，同一個模型在不同行業，其閾值也不同，因此模型也需要積累和吸收更多的行業經驗，最終做到有效。

　　打造精細化運營案例

　　為了便于大家更好地上手實操，周鑫在現場還舉例了多個典型案例。比如有一款資訊類APP，累計用戶在兩千萬左右，想做新用戶的冷啟動。由于APP自身缺少全網數據，對新用戶一無所知，導致運營無從下手。與個推展開合作后，APP基于個推的海量數據覆蓋，構建起多維度的新用戶畫像，并將畫像數據與APP自有數據進行整合，聯合建模，最終輸出了完整且定制的畫像標簽，為新用戶推薦了他們感興趣的內容。雙方經過兩次運營活動的磨合與實踐，將新用戶次日留存率提升了18%。

　　尋找精細化運營外援

　　日常的運營工作中，大家總在想辦法更好地服務用戶和客戶，卻忽視了一個能支持內部運營的高效的、智能的精細化運營系統的重要性。所以，要實現精細化的運營，不僅僅需要升級我們的運營思維，更需要整個產品團隊的高度重視，為精細化運營設計開發高效的運營工具，或者找到個推這樣的外援，直接為開發者提供豐富高效的APP運營工具，如精準的消息推送。

　　我們經常會面臨這樣的情況：一些用戶因為一時需要而下載了某個APP，比如為了參與APP當時的一個優惠活動，或者是為了幫助好友獲得邀請新用戶的獎金，總之這個用戶在使用完一次后，就將APP長期擱置，不再使用，甚至忘記了它的存在，最終變成了沉默用戶。

　　也有些用戶，在下載注冊完某個APP之后，剛開始特別感興趣，時不時地登錄使用。但一段時間后，當用戶發現了其它更好玩的應用時，就慢慢地減少了該款APP的使用，從而變成一個不活躍用戶。

　　針對這些沉默用戶和不活躍用戶，運營人員可以通過消息推送的方式進行觸達。如果推送的內容正好是用戶感興趣或者真正需要的，他們就會點開消息，再次使用APP，達成一次促活。之后我們還可以通過多次推送適合的消息，持續地加大籌碼，最終讓用戶長期活躍起來，成為真正的活躍用戶。

　　個推依托出色的消息推送技術，成功服務了包含人民日報、新華社、CCTV、新浪微博、京東、網易新聞、滴滴出行等在內的數十萬APP。借助個推精準的用戶畫像分析技術，APP能夠給合適的用戶在合適的場景下推送合適的內容，大幅度提升消息點擊率、用戶活躍度和留存率。

　　精細化運營還有一項不容忽視的工作：APP推廣。個推旗下效果廣告服務平臺——云盟數智，可以做到APP的高效獲客與定向促活。云盟數智以數據技術為驅動，不僅能夠分析新客渠道質量，精準識別虛假設備和流量，高效鎖定目標人群，還能細分沉默用戶，做到定向喚醒。同時，云盟數智還可以結合APP特定需求，制定投放計劃，輸出創意素材，不斷提升CTR，實現精細化運營推廣。

　　除了消息推送服務和APP推廣服務，個推還提供用戶免密登錄服務，并助力運營者補全用戶畫像標簽、分析用戶流失與卸載情況，提升APP用戶的留存與轉化。

　　隨著大數據技術的成熟發展，以及廠商的不斷開放，大數據分析已經成為企業生存的水電煤，變為一種基礎資源。這無形中也讓精細化運營有了足夠的技術支撐，助力APP應用數據分析技術挖掘用戶數據，并進一步迭代優化產品，讓個性化針對性運營能夠真正落地。對此，周鑫在分享時也反復強調，“數據才是精細化運營的核心驅動力”。

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