（原標(biāo)題：庫(kù)克開(kāi)啟“后蘋(píng)果”時(shí)代：從硬件公司向數(shù)字內(nèi)容公司轉(zhuǎn)型）

“好戲開(kāi)幕！”這是蘋(píng)果公司日前發(fā)出的邀請(qǐng)函主題詞。

美國(guó)時(shí)間3月25日（北京時(shí)間3月26日凌晨1時(shí)），位于美國(guó)加州庫(kù)比蒂諾、蘋(píng)果新總部旁的喬布斯劇院將舉行蘋(píng)果春季發(fā)布會(huì)，預(yù)計(jì)蘋(píng)果將在本次發(fā)布會(huì)上推出流媒體視頻和新聞?dòng)嗛喎?wù)。

這意味著，蘋(píng)果現(xiàn)任CEO蒂姆?庫(kù)克執(zhí)掌公司八年后，將大膽推動(dòng)蘋(píng)果從一家硬件公司向數(shù)字內(nèi)容公司轉(zhuǎn)型。

蘋(píng)果公司自從2007年推出iPhone以來(lái)，一直引領(lǐng)全球智能手機(jī)的發(fā)展潮流，也把公司的營(yíng)收和利潤(rùn)帶到一個(gè)新高度。但蘋(píng)果如今面臨困境――智能手機(jī)、個(gè)人電腦和平板電腦等三大硬件產(chǎn)品正陷入停滯，在iPhone輕奢定位遭遇挫折后，轉(zhuǎn)而大幅度向軟件內(nèi)容領(lǐng)域?qū)で髾C(jī)會(huì)。

本次發(fā)布會(huì)前，蘋(píng)果罕見(jiàn)地上線了多款硬件產(chǎn)品，這樣做主要是為了不要模糊3月25日發(fā)布會(huì)的焦點(diǎn)。

向數(shù)字服務(wù)轉(zhuǎn)型

近年全球智能手機(jī)遭遇創(chuàng)新瓶頸，各家的產(chǎn)品越來(lái)越接近，iPhone的光環(huán)和溢價(jià)在減少；另外，蘋(píng)果最近兩代iPhone價(jià)格不斷推高加上全球經(jīng)濟(jì)不景氣，使得iPhone銷(xiāo)售出現(xiàn)下滑。這迫使蘋(píng)果在中國(guó)等市場(chǎng)對(duì)iPhone進(jìn)行調(diào)價(jià)來(lái)刺激購(gòu)買(mǎi)。

但很顯然，如果新一代iPhone沒(méi)有大的革新的話(huà)，預(yù)計(jì)銷(xiāo)量很難再有高速增長(zhǎng)。其他的硬件新品類(lèi)Apple Watch 、HomePod短期內(nèi)也很難做大。那么向軟件領(lǐng)域去拓展變成理所當(dāng)然。

事實(shí)上，蘋(píng)果從來(lái)不是一家單純的硬件公司，其以出色的硬件產(chǎn)品搭配獨(dú)特的軟件生態(tài)形成了如今的蘋(píng)果。

以今年第一財(cái)季的業(yè)績(jī)?yōu)槔O(píng)果總營(yíng)收為843億美元，其中服務(wù)業(yè)務(wù)的營(yíng)收達(dá)到109億美元，較上年同期增長(zhǎng)19%，占總營(yíng)收的12%。

這些業(yè)務(wù)包括App Store，Apple Pay，云服務(wù)和App Store搜索廣告業(yè)務(wù)。

庫(kù)克在業(yè)績(jī)會(huì)上透露，Apple Music的付費(fèi)用戶(hù)達(dá)到5000萬(wàn)，創(chuàng)造了有史以來(lái)最高的季度音樂(lè)收入，Apple Pay的季度交易量達(dá)18億筆，是上年同期的兩倍，Apple News在推出的三個(gè)國(guó)家――美國(guó)英國(guó)和澳大利亞的每月活躍用戶(hù)達(dá)到8500萬(wàn)。

但只有12%左右的營(yíng)收占比顯示蘋(píng)果還不夠“軟”，華爾街一直是以硬件公司對(duì)蘋(píng)果進(jìn)行估值，蘋(píng)果并未享受到軟件公司的溢價(jià)。

這一次蘋(píng)果要做得更多。

從媒體報(bào)道來(lái)看，蘋(píng)果除了推出原創(chuàng)內(nèi)容和新聞?dòng)嗛喎?wù)外，還計(jì)劃推出付費(fèi)游戲訂閱。總之，蘋(píng)果要積極介入內(nèi)容制作和分發(fā)，把盤(pán)子做大。

據(jù)悉，蘋(píng)果將增加視頻和新聞?dòng)嗛啠⒖赡芡瞥鲱?lèi)似信用卡的服務(wù)。蘋(píng)果還可能討論將所有這些數(shù)字服務(wù)合并成一個(gè)大禮包，類(lèi)似于亞馬遜廣受歡迎的Prime會(huì)員。蘋(píng)果已經(jīng)討論了為訂閱一項(xiàng)以上服務(wù)的用戶(hù)提供折扣的可能性。

此外，蘋(píng)果還在為其App Store爭(zhēng)取付費(fèi)游戲訂閱，并與潛在合作伙伴進(jìn)行討論。這項(xiàng)服務(wù)不會(huì)提供類(lèi)似于谷歌Stadia新的基于云的流媒體視頻游戲服務(wù)，它將專(zhuān)注于iPhone和iPad，并將來(lái)自不同開(kāi)發(fā)商的付費(fèi)游戲捆綁在一起，消費(fèi)者可以按月付費(fèi)訪問(wèn)這些游戲。

韋德布什證券（Wedbush Securities）分析師丹-艾夫斯（Dan Ives）說(shuō)：“這是蘋(píng)果的一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)變，在我們看來(lái)，這是該公司自2007年推出iPhone以來(lái)最大的戰(zhàn)略舉措。庫(kù)克和蘋(píng)果在提供服務(wù)方面面臨巨大壓力，流媒體內(nèi)容可能是增長(zhǎng)的關(guān)鍵。”

蘋(píng)果原創(chuàng)視頻有望年底推出

彭博社報(bào)道稱(chēng)，蘋(píng)果公司對(duì)視頻服務(wù)領(lǐng)域的野心很大，目前正專(zhuān)注于提供的原創(chuàng)內(nèi)容有望于在年底前推出。同時(shí)，還招募有電影、電視節(jié)目推廣經(jīng)驗(yàn)的人員，以獲得包括艾美獎(jiǎng)和奧斯卡在內(nèi)的獎(jiǎng)項(xiàng)。

據(jù)悉，蘋(píng)果的原創(chuàng)內(nèi)容將在年底前推出。目前還不知道蘋(píng)果原創(chuàng)內(nèi)容是獨(dú)家提供給蘋(píng)果設(shè)備，還是也會(huì)分發(fā)給安卓設(shè)備或其他渠道。

蘋(píng)果設(shè)備更新后一個(gè)主要組件將有一項(xiàng)功能，用于接入HBO、Starz和Showtime等提供商提供的內(nèi)容包――類(lèi)似于亞馬遜的頻道。奈飛公司（Netflix）和Hulu不會(huì)參與其中。

不過(guò)，對(duì)于蘋(píng)果跨界進(jìn)軍視頻制作的前景目前還不好判斷，作為蘋(píng)果公司的新合作伙伴，無(wú)論是好萊塢電影公司、電影明星，還是報(bào)紙和雜志出版商，要么對(duì)與這家科技巨頭展開(kāi)合作十分謹(jǐn)慎，要么已與蘋(píng)果公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奈飛公司和亞馬遜等進(jìn)行合作。

其次，老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奈飛、亞馬遜、Hulu等每年在內(nèi)容方面的投資要比蘋(píng)果大得多。艾夫斯說(shuō)奈飛、亞馬遜、華特-迪士尼、Hulu和AT&T每年在內(nèi)容方面的投資總額至少為200億美元，而蘋(píng)果今年的投資總額約為10億美元。他認(rèn)為，蘋(píng)果需要收購(gòu)一家大型視頻內(nèi)容公司。

但蘋(píng)果也并非沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，蘋(píng)果這么多年沉淀了海量的高端用戶(hù)群，截至目前蘋(píng)果至少有14億活躍設(shè)備，這些用戶(hù)群黏度高，支付能力強(qiáng)。蘋(píng)果只需要開(kāi)發(fā)一個(gè)應(yīng)用程序，就可以把內(nèi)容推送到數(shù)億潛在觀眾面前。

蘋(píng)果新聞這項(xiàng)服務(wù)則是把報(bào)紙、網(wǎng)站和雜志上的新聞，整合到iPhone、iPad和Mac電腦上的Apple News應(yīng)用程序的一個(gè)新標(biāo)簽中。

據(jù)悉，蘋(píng)果計(jì)劃每月收取約10美元。這項(xiàng)服務(wù)將作為即將發(fā)布的iOS 12.2軟件更新的一部分，更新中還將重新設(shè)計(jì)Apple News應(yīng)用的圖標(biāo)和界面。

《紐約時(shí)報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》都不是這項(xiàng)服務(wù)的一部分，但《華爾街日?qǐng)?bào)》和Vox將參與其中。

蘋(píng)果基于去年收購(gòu)的一款應(yīng)用程序Texture開(kāi)發(fā)了這項(xiàng)服務(wù)。Texture允許用戶(hù)訂閱超過(guò)200本雜志，其中大部分將轉(zhuǎn)到蘋(píng)果的新服務(wù)。

艾夫斯在最近給投資者的一份報(bào)告中寫(xiě)道，“考慮到該公司龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)和無(wú)與倫比的品牌忠誠(chéng)度，我們相信，蘋(píng)果公司在中期內(nèi)（3到5年）達(dá)到1億訂閱量是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)，隨著時(shí)間的推移，這一目標(biāo)可以轉(zhuǎn)化為每年70億到100億美元的收入流。“

不過(guò)，相對(duì)蘋(píng)果巨大的體量，每年100億美元的流水真的算不了什么。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》援引高盛分析師的一份報(bào)告稱(chēng)，即使有2000萬(wàn)人訂購(gòu)這個(gè)每月15美元的服務(wù)，到2020年這項(xiàng)服務(wù)的年收入也只有36億美元（僅相當(dāng)于去年蘋(píng)果公司2656億美元總銷(xiāo)售額的1%）。

CNBC也援引高盛分析師的報(bào)告稱(chēng)，“雖然新的視頻和新聞產(chǎn)品可能會(huì)提高iPhone的黏性，但似乎不太可能對(duì)蘋(píng)果公司產(chǎn)生太大的影響。”